餐厅营销策非凡体育略明星开店十篇

　　在移动互联网时代，公司无法简略有用的低本钱的完结现场管控，云媒体推行办法―“进程处理、分段治事”，灵敏帮公司将繁琐的常态互动推行进行快速优化， 通过二维码方法优化推行处理进程，提升客户效力质量，降低处理本钱。

　　通过互动推行活动快速搜集顾客的来历，注重点，反响定见，运用领会信息，完结对推行进程中的办法效果、喜好所向，时辰分布、客户满意度等方面多纬度多角度进行精准的数据核算以及详尽的数据分析，然后完结推行效果的量化以及商业机会的挖掘。

　　盘活、联络、优化传统前语资源，股动线上线下互动推行，又能丰盛微信、微博互动推行的方法，增强推行的效果；帮忙宽广传统公司将通过智能手机这个重要前语将许多的客户群进行线上线下的互为转化，让公司赢在移动互联网时代的起跑线上。二维码推行帮忙传统品牌公司快速有用地抢，茶餐厅二维码营销怎么做? 占移动互联网推行阵地，转化许多的线下耗费者数据到线上。云媒体推行办法推动推行活动的线上有些和线下有些的有用联络、一致处理和一同效果分析，减少线下活动的不确定性。凭仗云媒体推行办法，完结悉数、及时、准确的用户信息搜集和同享，为推行抉择方案有些供应健壮的商场依据。对于公司和商家来说，二维码的价值明白明晰，创建本钱低、可跟踪，而且翻开了耗费者与商品之间直接沟通的通路。

　　讯：对于大多数餐饮店来说，主要顾客来自于周围三公里的社区和商圈。因此，三公里营销其实是营销重中之重;做不好三公里营销，其他任何手段都是空谈。三公里营销应该怎么做?若按照“分区域、分层次、分顾客”的营销思路，在一定范围内有效开展了“三公里营销”，就能在巩固顾客群基础上，不断拓展辐射范围和影响，对品牌的长期稳健发展有很大帮助。随着城市化加剧，人口的密度越来越高，为居民提供服务的餐厅也越来越多，很多餐厅就这样淹没在城市的各个角落。这也越发让餐饮营销难度加大，多即是少。

　　社会化媒体营销的本质是降低成本，降低品牌营销成本。具体如何做呢?制造话题，吸引眼球。三个建议：限时特价菜品对于餐馆具有吸引力的招牌菜可以推出某个时段特价菜品，吸引新老顾客的“抢”风暴，让好消息在朋友圈转动起来，包括微博、微信和餐饮LBS应用(如大众点评网)。团购也是社会化的一种应用。

　　赠送感动服务吸引顾客到店以后，重点就要在服务上做出创新，服务营销核心就是超出顾客期望，瞬间让顾客感动的“泪流满面”。海底捞的成功就在于此，不经意间超越了顾客对服务的期望，这无论谁也会感动的。客户一感动，一定会把这种“惊喜”分享出去，也许是微博，也许是微信朋友圈，也许是在大众点评网上给个好评，等等，这些就是社会化营销。

　　鼓励顾客分享鼓励顾客分享，一定是分享”有价值的东西”，比如在微博“我在海底捞”照片，这就会提高曝光率，同时会给社交朋友进行了一次推荐;比如在微信朋友圈分享“好好吃啊”各种菜品美图，一定招来一批点评客，围观的力量超级大，无形的将餐饮品牌和美誉在社交圈推送出去了。对于这种分享，餐馆可以赠送菜品、积累积分等等，这就形成了良性的循环。（来源：林参海网络）

　　二、商机和策略：首先是市场分析：对一个学院现来说应该最低有有二万的师生，他们大多的消费用于饮食方面，正因如此，饮食也是在学校创业首选之路。小中都美食街附近是男女生聚餐最聚中的地方，偶尔去的人占了全师生大部分，其中也有小部分师生觉得现在学校最缺的服务是就餐环境，而乐在食中西餐厅设计就是幽雅、舒适、休闲的消费环境，这可表明了，乐在食中西餐厅开业后会有更受欢迎的可能性。该餐厅的宗旨以服务大众，优质经营为主，从而为广大消费者展现不一样的西餐文化。该餐厅的经营采用西餐结合快餐。

　　例如：可提供牛扒、猪扒、鸡扒、各式快餐、各式小食、各种中西炖汤、中西式局饭、粉面类等等。还可供应美颜甜品。

　　例如：姜汁鲜奶雪蛤膏炖蛋、金粟南瓜西米露、粟子蓉鲜奶露、椰汁香芋西米露等等，最适合爱美的女大学生品尝。在经营中可根据不同的季节制定一些冷饮，热饮，点心、沙拉等。例如：现磨咖啡、花式精致冰啡、香滑奶茶、特式风味茶、天然花茶、精美饮品、鲜榨果汁、雪糕新地、滋润甜品等等。在市场营销方面，西餐厅的初步发展中，可采用品牌策略、价格策略、促销策略等来实施创业计划，不同程度降低营销成本，从而建立起坚实的客户关系，等以后随着西餐厅的发展，可扩展体验式营销、网络营销等模式。

　　这是河北的一家餐饮企业春季推出的营销活动。老板刘轮说：“3、4月份传统淡季，以前我们也是无计可施，后来发现，每年春天都会有很多人出门游玩、踏青。从去年起，一到3、4月，我们开始尝试推出一些关于和踏青有关的促销活动，从当前的营业额看，效果还是非常理想。”

　　我们的做法是：消费或充值满1 000元，送自行车1辆。满500元送春游草坪垫1张，满300元送时尚运动水杯1个。

　　“相对于以往充值返现等传统意义上的优惠，在这个季节我们推出的活动更有针对性些，这个阶段我们所有的活动都会围绕春天踏青这个主题，这样的话活动比较集中，一方面我们比较好策划，另一方面集中的活动对于顾客来说也比较有冲击力。”

　　比起现金或打折的优惠，实实在在的东西更能引起人们的注意，也更容易让顾客记住。

　　“关于礼物，我们也是经过一番思虑的。比如在自行车的选择上，我们会选择颜色相对靓一些的，价格一般在200元之内，除了考虑到迎合踏青这个主题，实际上我们的赠品也稍微倾向于年轻化。一是因为春天踏青的人群以年轻人居多；二是因为我们的顾客群体大多数在20～45岁之间。

　　在草坪垫的选择上，我们选择的是一些比较卡通的。这种垫子即便不去出游，在家铺在地上也可以让小孩子在上面玩耍。”

　　“另外，我们也会根据顾客消费金额，送出价格相对的附近景点门票，由于我们的累积的门票较多，景点方面也会给予我们一定的优惠。”

　　“每年3、4月份我们会推出野菜宴，突出‘野’字！一个冬天没吃到的新鲜野菜，我们都在这个时刻大力推出非凡体育，而且让全员营销，大推特推野菜宴！越早推野菜越占先机，因为这样才掌握定价权，所以，我们的野菜永远是最早的、也是最贵的。”

　　火锅、砂锅类餐饮最容易出现“春夏淡季”，看看这家怎么做的，做中餐的同行也值得学习。

　　夏季，炎热的夏季。冰镇啤酒，一想起就觉得如火山爆发时天降大雨，心里就咯吱一声的凉爽。提前将啤酒冰镇到位，无限量供应。可能有的人认为会亏损，事实证明相当于全单打8.5折。重庆骑龙火锅的直营店经常采用这样的一个营销策略，不仅赚来了十足的人气，更是赚得盆满钵满。实际上，光大家听到啤酒免费就足以吸引眼球。砂家煲就是用这一招屡试不爽。

　　2. 先摸奖再吃饭，顾客还没摸着头脑，惊喜降临了！这一招真是“火上加火”。

　　操作方法就是“上火，你更火！”的主题营销活动――“天上掉馅饼，火锅免费整”。活动规则如下。

　　B、如果你餐厅有68张台位，在抽奖箱里放置68个乒乓球。其中有一个球是免费的。

　　C、在运营高峰期，举例晚上8点是客人入座率最高的时候，将入座的客人进行扎帐。

　　D、挨桌让客人摸奖，若摸到免费那个乒乓球，则在扎帐之前的消费全由店家埋单。哪怕客人消费了2 000块，只要他有那么好的运气和胆量。

　　此策略的做法就是火上加火，营造一种人们都希望自己火的美好向往。重点要把这种气氛做出来，用互动的气氛转移人们对火的另外一种期盼。同时这种营销策略也符合中国人买的四两拨千斤的心理。如果我免单了，我幸运，如同中了头奖；如果我没中，那么我也无所谓，反正自己消费了。

　　小策略的营销活动最好不要单独使用。配合其他大型促销活动使用，增加顾客对我们的印象。一般情况下，顾客一进店喝到免费冰镇啤酒，就已经爽心爽肺了，再接二连三几个免费的冰凉小甜品，这真真可以把他们“冰镇住”。

　　实际上营销只是应对淡季对外的一面，对餐厅自身，这个短暂的缓冲期，也是一个很好的调整期。我们借这段时间来优化我们的产品和服务，提升顾客对我们的认知和印象。

　　比如每年这个阶段，我们内部会组织大规模的技术练兵、比武，外出学习考察，就是通常所说的抓品质，所谓品质就是对产品和细节的较真。如果说我们忙的时候会对品质有所放松，那么我们闲的时候正好可以结合旺季出现的问题，抓好员工的培训、产品的标准、服务的细节、工作的流程等等。好的营销帮我们引来顾客，好的品质让我们留住顾客。

　　未雨绸缪才能有的放矢，餐饮业没有临时抱佛脚一说，对于每一个时机的到来，错过了也就不会再有，每一个淡季到来都有它的规律。我们的营销计划也都应该根据自身的情况，针对规律所在，提前做好准备，在旺季即将结束的时候，我们就应该开始着手整个淡季的营销了，这样才能让每一次的营销事半功倍。

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　　2016年3月21日，外婆家旗下的宴西湖餐厅举办了“我家就在西湖边版画艺术展”。外婆家老板吴国平说：“春天是西湖绽放美的季节，是人们欣赏约会的季节。这样的季节，用西湖做背景，用画展做宣传，是美食美景、艺术的享受！”――如此营销自己的品牌，堪称完美，西湖、画展、春天的约会，不知道会撩拨多少年轻、艺术的心。

　　实际上，宴西湖的春季营销攻略远不止于此。早在2月份，吴国平就已经开始酝酿宴西湖餐厅的核心部分――春季菜单。与一般餐厅不同的是宴西湖的菜单每次都是“全部更新”，这次特地请了名人艺术家研究新菜单，名曰“西湖论菜”。在画展前一周从初定的20几道菜品中敲定了9道菜：春笋步鱼冻、芥菜婆参、鸟巢虾汤帝王蟹、百合无花果肉汤、苋汁马兰头、石斛饺子、香槟桃浆鲜果、干菜燕窝、卡露鱼子酱。并着重强调这些菜食材的地域性、季节性，并明确告知顾客：这是最适宜一年之始的春季食用菜单。

　　春天、西湖、餐厅、画展，再加上满含西湖味道的应季菜单，这是不是一个很有情调、又很高规格的春季营销攻略呢？

　　成功的企业，营销目标都非常明确，策略都很清晰，而且是有计划有步骤地推进实施。有一点很关键，就是做好旺季和淡季营销策略的转换。

　　取势，则是获取制高点，争取有价值的东西，包括经营人气、口碑、品牌知名度等等，从而建立长期的战略优势。

　　“势”和“利”的关系是不可分的，没有淡季的“势”做铺垫，很难获得旺季的“利”；而没有旺季的“利”，也无法支撑餐企淡季时所需要的“势”。

　　餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。任何新事物的出现都有一个适应的过程和认同期，目前多数餐饮企业的经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，也不容易被人们较快接受。由于许多人的时间价值观念尚未充分建立，也不轻易接受新的营销方式，这样会制约网络营销方式的实现。从消费者来说，不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这就需要人们对现代营销方式的进一步认同。美国经济学家曾提出了“注意力经济”的概念，他们认为，在信息化社会中，信息已经是一种虚拟的经济资源，最稀缺的只是人们的注意力，可以说，在商业信息爆炸的网络经济环境中，餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。

　　具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

　　餐饮网络营销与传统餐饮营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销，网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。

　　餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间，减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询，且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息，使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。

　　网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本。

　　开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的时间内，上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。

　　餐饮网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前，同时也运用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天（MSN）、视频的工具进行现场网络活动。总之，就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息，而在网络媒体上进行组织和参与。1.双向沟通，提供增值服务

　　注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。

　　建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。

　　在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接，与相关的网站进行链接，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户面前展示食品，从而增加知名度。MSN行销，“出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要打电话给网络行销员，请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称，很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某日生啤酒购卖较多时，餐厅经理就可以打电话给网络行销员：“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把昵称改成“某某酒店—生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“结果餐厅经理生啤酒就销掉了餐饮营销，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

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　　餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人，若是让他们等待10秒钟，他们都会不耐烦的挂断电话，但网络平台的行销优势是：在MSN上面，网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天，分散等待资料的注意力，无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间”。

　　运用网络平台服务客人，最大的好处就是相对于传统行销，成本几乎是零，不过因为网友的反映非常直接，活动品质一定要好，才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为，可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣，因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。

　　直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见，想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接，网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见，呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理，而董事长在开会时，也常根据网友意见，随时抽问相关部门主管，是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。

　　网友在餐厅的婚礼，餐厅美食片，网友在餐厅的厨艺展示活动等等，及时在网络中推出，如果获得极高的点击率，就是酒店收到的广告效益。

　　过去服务人员面对客户的时间比较短，因此服务行为、态度可以不需要深度，在心理学上称为“Serviceacting(服务饰演)”若是长时间的服务，就必须把行为转换成“Deepacting(深度饰演)，需要有更深入的关怀，更深刻的介入客户的情绪，因此服务人员的态度、行为，应该再接受训练，不但要重新调整服务心态，也必须对餐饮的服务内容更清楚，甚至餐饮业组织也必须赋予他们更多的裁量权，让他们面对客户的时候，能够更快承诺更多服务内容。

　　正因餐饮行业其特殊的市场地位和持续稳定的消费者群体,已经成为许多投资者看中的行业,但是,餐饮行业同时也存在着比较激烈的市场竞争,在这种状态下,要想使自己的企业能够正常的持续稳定的经营下去,餐饮经营者必须总体上把握和分析当前餐饮市场的一个整体状况,然后全面分析当前餐饮行业的发展方向和前景,制定合适的市场营销策略和广告策略。特别是对那些缺乏市场竞争力的小餐饮企业来说,它们的市场定位显得就尤为重要,那么小餐饮企业该如何对市场进行一个明确的定位呢?

　　小餐饮企业有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位,切忌好高骛远。当然,这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人,而是要把小餐饮企业主要的精力放在具有相当规模、能给本小餐饮企业创造经济效益的顾客群体上。例如:廊坊市场上带有浓郁地方特色的“大城驴肉火烧”以其贴近百姓生活、价廉物美而深受百姓喜欢。许多店铺有自己相对固定的顾客群,在原来早点的基础上,增加汤类和简单的炒菜、凉菜,就餐时间自然也由早点转变为全天营业。虽然大街小巷遍布这一特色小吃,但经营条件存在参差不齐、店名毫无特色等缺点。所以,大众的感觉是:多家小店门前冷落、苦苦支撑,旧的倒、新的开,万变不离其宗——“驴肉火烧”。在这“百花”都想“一枝独秀”的市场,在多年的拼杀中崭露头角的有文明路“新亚驴肉”身处居民区,以其“烧饼个儿大、驴肉鲜美”而闻名,新开路“新亚驴肉”以其“烧饼松脆,驴肉味儿道足”而闻名,尽管重名很多,但丝毫也没有影响其每日宾客盈门、新老顾客争相光顾。

　　成功的原因:夹缝中求生存!第一、保证食品原材料供应(多数采用的是祖传秘方加工驴肉),确保产品色、香、味、形的并重,坚持以产品质量和特色取胜。第二,厨房和餐厅的联系紧密,一般采用明档操作,增务的透明度、观赏性。

　　这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对小餐饮企业目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向,要熟悉客源市场的构成,能够分析潜在市场的变化及变化的趋势,从而掌握定位的灵活性,做到既能吸引不同类型的顾客,又要主次分明。例如:廊坊餐饮市场近几年来流行“辣”!以川菜、湘菜为代表,各种风格的大型麻辣菜馆比比皆是。在经历了多年的市场竞争后,湘菜由高端产品逐渐走入平常百姓家,装潢优雅、具有浓郁的湘江文化特色的小型湘菜馆开始走俏。走小型路线,提高了湘菜在顾客中的认知度和满意度,增加了顾客体验的机会,毕竟多数人对大型餐馆的价位感觉囊中羞涩。以大学城湘菜馆为例分析其营销策略如下:

　　在日常营销上,首先让消费者知晓你的餐厅。也就是说让消费者知道你这个餐厅是做什么的,有什么特色,地理位置在哪儿……让人对餐厅留下印象进而光顾餐厅。湘菜弱化了川菜中北方人不能承受的特别麻的感觉、保留了传统的辣,并依据客人的口味分特辣、中辣和微辣。以满足不同顾客需求。其次,让消费者喜爱你的餐厅。仅仅让人知道是不够的,还要让消费者喜欢。因为做餐馆不是做一次性买卖,餐馆的利润绝大多数来自于回头客,让消费者喜欢才有回头客。当然,要想让客人喜欢,餐厅必须有它独到的一面,有让客人喜欢的东西。

　　大学城湘菜馆多是回头客。很多人从市区开车专门来大学城吃湘菜。人们的一致评价:价廉物美、口味纯正!每天中午人满为患!经常是前一桌还没吃完后面已经有人在等待了。中午的上座率可达百分之二百。再次,让消费者偏爱你的餐厅。喜欢和偏爱是不一样的,顾客喜欢这个餐厅是觉得这个餐厅还不错,可以一试,但是偏爱是对某个餐厅的一种个人的偏好,他对这个餐厅产生浓厚的感情,甚至对众多的餐厅一屑不顾,独独对某一餐厅情有独钟。大学城湘菜馆老板为解决上座率太高、客人拥挤现象,特意在市区开了分店。但丝毫没有解决中午人满为患的现状。顾客承认吃的是这种热火朝天的气氛!第四、让消费者光顾你的餐厅。营销的最终目的是让消费者光顾你的餐厅。不仅仅是光顾,而且是经常光顾,频繁光顾,甚至把餐厅当成他的第二个家,大学城湘菜馆做到了。避开与大企业的竞争,贴近百姓生活,切实让百姓得到实惠,这个缺补得好!

　　3.1 立足双赢 这个双赢,就是企业和顾客之间,既要保证企业赢利,也要保证顾客赢利,顾客也要获得好处。一般来说企业与顾客 的利益存在三种情况: 第一、客无利,则客不存。如果营销手段和方法只对企业有利,而对顾客无利的话,客人显然是不会来的。小餐饮企业最容易倒闭的直接原因。第二、我利大、客利小,则客不久。也就是说,如果企业在营销活动当中获利很大,而顾客只得到微乎其微的利益。那么,这个客人对企业来说也不会长久的,他会跑掉。小餐饮企业不能长久的原因。第三、客我利相当,则客可久存,我可久利。如果双方都得到一定利益的话,这种合作一定会长久,企业得到的利益也就越多。这就是我们强调的立足于双赢的营销原则。

　　[论文摘要]体验经济是未来经济的发展趋势，对体验经济的关注和研究将对我国企业有非常重要的意义。本文从一个案例出发，分析了体验营销的特点、体验营销策略组合与传统营销组合的差异，最后分析了体验营销的创新策略方法，对关注于体验营销的企业有一定的借鉴意义。

　　在生灵活现的案例面前，很多看似高深的东西却马上能够被人们浅显易懂的理解，对于体验营销也是这样。我们不妨举一个身边的例子：北京建外SOHO有个黑暗餐厅，生意火爆。按常理餐厅应该是个方便就餐的地方：窗明几净、环境温馨、餐饮色香味俱全，能够很好地满足人们的就餐需求。而这个黑暗餐厅里面不见一点灯光，客人进出要摸着前进，一起聚餐的朋友相互看不见对方的面孔，不能准确判断餐桌上菜盘的位置，甚至没法用刀叉而直接用手抓。就是这样一家餐厅生意很红火，客人很喜欢黑暗中就餐时的奇妙感觉：在这种黑暗的环境下，客人可以敞开心扉、没有距离地交流，不用担心失态。这家餐厅又通过创新推出黑暗沙龙等节目使生意更加红火，很快开了六、七家连锁店。此黑暗餐厅卖的不仅仅是餐饮，更多的是卖用餐的一种体验，体验对于用餐客人的意义超过了餐饮，成为其最大的卖点。其实体验营销在很多国际级的企业里面都在广泛运用，只不过是这些案例离我们较为遥远，感受不深罢了。如“发现快乐和知识、和子女分享快乐时光”的迪斯尼乐园、提供“让客人从长途旅行的紧张和忧虑中舒缓出来的特色服务的英国航空公司以及贩卖喝咖啡氛围的星巴克等。

　　体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

　　体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

　　派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台明星开店，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。

　　基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

　　体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

　　首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

　　其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

　　最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。

　　体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。

　　[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

　　[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59

　　在生灵活现的案例面前，很多看似高深的东西却马上能够被人们浅显易懂的理解，对于体验营销也是这样。我们不妨举一个身边的例子：北京建外SOHO有个黑暗餐厅，生意火爆。按常理餐厅应该是个方便就餐的地方：窗明几净、环境温馨、餐饮色香味俱全，能够很好地满足人们的就餐需求。而这个黑暗餐厅里面不见一点灯光，客人进出要摸着前进，一起聚餐的朋友相互看不见对方的面孔，不能准确判断餐桌上菜盘的位置，甚至没法用刀叉而直接用手抓。就是这样一家餐厅生意很红火，客人很喜欢黑暗中就餐时的奇妙感觉：在这种黑暗的环境下，客人可以敞开心扉、没有距离地交流，不用担心失态。这家餐厅又通过创新推出黑暗沙龙等节目使生意更加红火，很快开了

　　六、七家连锁店。此黑暗餐厅卖的不仅仅是餐饮，更多的是卖用餐的一种体验，体验对于用餐客人的意义超过了餐饮，成为其最大的卖点。其实体验营销在很多国际级的企业里面都在广泛运用，只不过是这些案例离我们较为遥远，感受不深罢了。如“发现快乐和知识、和子女分享快乐时光”的迪斯尼乐园、提供“让客人从长途旅行的紧张和忧虑中舒缓出来的特色服务的英国航空公司以及贩卖喝咖啡氛围的星巴克等。

　　体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

　　体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果非凡体育。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

　　派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。

　　基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

　　体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

　　首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

　　其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

　　最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。

　　体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。

　　[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

　　[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59

　　改革开放以来我国酒店得到飞速发展，但随着经济放缓及“八项规定、六条禁令”的全面贯彻落实，中国高端酒店行业出现了整体严重亏损。在高端酒店亏损的同时社会大众餐饮营业状况一片大好。据国家统计局统计数据，2014年1-9月份餐饮收入19934亿元，同比增长9.7%；2015年全年实现餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。鉴于冰火二重天的情况，笔者认为公转私的多层次经营是高端酒店餐饮转型发展的途径之一。

　　在高档公费餐饮消费被遏制同时，一方面餐饮有着庞大的大众消费市场，另一方面企业商务及个人高档消费还在。作为高档酒店餐饮类型是多元化的，如西餐厅、中餐厅、宴会等，而实际不同类型的餐饮经营状况存在着较大的差异，如宴会厅是经营效益最好的部门，中餐厅是经营效益较差的，特别是中餐厅的零点餐厅基本处于闲置状态。在这种背景下依据航空业收益管理的经验，高端酒店餐饮应从单一高档向“高档包厢、中高档宴会、中低档零点”的多层次经营转型，方能化解困境。由此餐饮多层次经营是指根据酒店消费市场供求关系，以及消费者行为规律，对酒店内不同的餐饮区进行精确化定价和分销的活动。是对酒店餐饮产品和服务、市场、价格和营销渠道等的细分，并采用多种价格以满足每个细分市场，促进最大限度的销售量，使生产经营成本费用降到最低，从而达到收入、利润和市场占有率最大化。

　　2014前公款高档餐饮消费在高端酒店餐饮中占主导地位，市场供需基本平衡。但随八项规定的全面落实，高档餐饮消费市场大面积萎缩，供需出现了严重失衡。因此高端酒店的高档餐饮产品须随市场的减少而减少，对于“富余”的餐饮产品可通过降低价格层次去吸引具有较大市场的中档餐饮消费者。作为高档酒店拥有顶尖的环境设施，有饮食住宿休闲等配套设施，是身份象征，因此对各层次的消费者都具有非常强的消费欲望，多层次利于消费市场开发。

　　高档餐饮的萎缩，大众餐饮的兴旺，使许多高端餐饮纷纷转型大众餐饮，其实这是不可取的，一是有损酒店的品牌形象，二是高成本低售价的结果只会亏损。高端酒店包厢空间大，装饰设计豪华，所以必须保持高档消费；零点餐厅结构上属大通间，可以加大餐位密度及运用低价提高翻台率降低成本来支撑低价策略，利润额有保障同时也提高了酒店的人气；宴会厅因为婚宴市场对婚宴有大规模和高规格的旺盛需求，所以宴会厅一般是利润最好的部门。包厢高档化，宴会中高档化，零点大众化的多层次化经营不仅维护了酒店的档次，带来了餐饮的财气和人气，同时较好的人气也会给酒店带来客房、娱乐健身、购物等多重消费，使酒店盈利实现最大化的效果。

　　①高端酒店环境宽敞，装修设施豪华，是身份的象征，符合所有人的消费欲望。②高端酒店餐饮具有多样性的特征，不同的餐饮类型具有位置的距离性和相对独立性，这为多层次的分类经营提供了条件和保障。③高端酒店是集餐饮、住宿、休闲、娱乐于一体的综合体，大多拥有大型的停车场，综合实力强，便利，利于组合营销。④餐饮设施设备先进，安全卫生管理严格，厨师队伍的技术、素质能力较高，餐饮生产能力和质量有保障。

　　①长期以来高端酒店给普通百姓的印象就是消费昂贵遥不可及，会严重影响大众餐饮的市场开发。 ②社会高档餐饮与大众餐饮竞争激烈，现今高档社会餐饮在硬件和软件上已与高端酒店不差上下，大众餐饮环境简约、优雅，使得高档酒店餐饮环境优势已越来越不明显。③高端酒店餐饮对高档餐饮产品的设计生产具有优势，但大众化餐饮产品的设计经验不足。④大众餐饮的火爆，高端酒店的冷落使得大众餐饮的薪酬制度明显优于高端酒店，因此高端酒店的服务质量下滑现象。

　　高端酒店餐饮高、中、低的多层次经营策略符合当今餐饮消费层次结构，但结构比例必须符合市场的需求。消费市场结构向来是呈金子塔形的，高端酒店消费对象则处于金字塔尖及中部部分，另外依据高端酒店重要的婚宴市场的档次及规模的实际情况，高端酒店餐饮消费结构应为腰鼓形，即包厢，零点小规模，大型宴会大规模，使每个层次的功能发挥到极致。可能有人会认为包厢规模小是因为塔尖缘故，但大众消费市场非常的大，可以大规模，但大众餐饮的主要目的是提高酒店人气和声誉，并充分利用各种资源，规模过大后会有损酒店高档的形象和环境，影响高、中档产品的销售。可见多层次经营结构比例的设计不仅仅是市场问题还有经营策略。

　　菜点设计包括菜点的原材料、风味形式、价格、菜点结构与数量等。不同层次的餐饮菜点有着明显的差异，如高档餐饮菜点外形美观、清淡、原料高档；大众餐饮菜点则外形清爽悦目、肥厚入味、原料大众。菜点结构与数量会影响客人的选择性，数量过多则会加大采购，生产、储存的成本，产品质量也会受到影响。因此高端酒店菜点设计的风味形式应与经营层次相匹配。菜品结构设计应考虑原料的多样性，综合利用性及原料的共用性。菜品数量应该少而精，并通过周期性的更换菜单满足老顾客多样性的饮食需求。

　　原材料成本是菜点的主要成本，因此餐饮多层次性经营应该注重原料在不同餐厅间的调配性。高档餐饮讲究原料高档、部位精的特点，大众餐饮取料宽泛，原料的调配机制可以充分发挥原料的利用率，全面降低各层次餐饮的成本，使利润达到最大化，因此一般的高端酒店都设有中心厨房，负责原料的初加工和调配，作为高端酒店的多层次经营策略应该重视原料的调配使用，有中心厨房的应重视管理，没有中心厨房的可以利用现有的餐厅厨房承担这一任务。

　　普通消费者对高端酒店的错误认识是多层次经营的障碍，因此化解普通消费者的错误认识是高端酒店营销的一个重要任务。通过营销使消费者认识到：高端酒店虽是高档酒店消费的场所，但也能享受到的低价高品质的餐饮产品。同时也让普通消费者成为高档消费的潜在客户。例如普通消费者去高档商场一方面可以买很便宜的打折商品，另一方面也可能看到喜欢的高档商品而超能力购买。围绕营销任务酒店可以借助新型电子商务平台、就餐打折卡、全员营销等多方面进行组合营销，让消费者了解酒店的经验情况并吸引他们来体验。

　　多层次经营本质是通过压缩高档包厢规模，保持宴会厅规模和档次，开发部分大众餐饮，实现盈利和培育高档市场的可持续发展。可持续的发展离不开品牌建设，因此一要注重创新菜点、特色菜点的开发工作，加强菜点的质量管理；二要一视同仁的重视每个餐厅的服务质量，要完善奖罚制度，加强培训、指导、监督及考核工作；三要注重餐饮消费者的信息化管理，清楚老顾客以往用餐内容和喜好，精确化的为老顾客做好菜点的推荐工作。

　　今年1月香港交易所公布了《餐饮企业上市指引》，中国证监会宣称今年上半年也将《餐饮企业A股上市指引》。这为近年诸多谋求上市的餐饮企业带来了希望的曙光。毋庸置疑，放开餐饮企业上市之趋势日渐明朗，但《餐饮企业上市指引》亦给餐饮企业带来很大挑战。哪些是餐饮企业上市面临的关键问题？如何解决这些关键问题？应成为餐饮企业经营者和投资人需要积极思考的问题。笔者在这里总结了中国餐饮企业上市需要解决的几大关键问题供餐饮企业经营者与关注餐饮领域的投资人参考。

　　中国的餐饮市场规模巨大，业态庞杂，消费者需求多元，只有清晰的品牌与市场定位才能赢得消费者的认同，才能在激烈竞争的市场中快速扩张，从而获得相对独特与领先的市场地位。拥有独特市场地位的公司才会获得投资人与资本市场的认可。我们围绕如下几个维度去展开餐饮企业品牌与市场定位问题的讨论：

　　首先是业态组合。中国餐饮业态庞杂，哪些业态才更易获得资本市场青睐？什么样业态组合的餐饮企业更容易上市？

　　纵观中国内外餐饮上市公司，可以发现获得资本市场认可的餐饮业态的特征大致如下：

　　单一业态公司产品标准化程度较高，可复制性极强，面向的市场空间巨大。单一业态和品牌亦足以支撑一个市值很高的餐饮上市公司，比如味干，比如美国的墨西哥菜品牌Chipotle（市值高达130亿美金，P/E倍数高达61.80）。

　　多业态公司由单一业态公司发展而来，逐渐实施多品牌多业态策略；且基本包含产品标准化程度较高的业态。

　　拟上市餐饮企业应至少在一个业态领域内获得独特的市场地位，且这个业态最好是产品标准化程度较高的业态。比如在味干拉面在面点类快餐业态内的领先地位，比如真功夫、永和在中式快餐业态内的领先地位。需要说明的是，这里并非排斥正餐类企业，优秀的正餐企业在产品标准化方面亦可以做得和快餐企业一样好，并达到相对工业化生产水平。

　　其次是需求定位。中国消费者餐饮消费需求多元，除了餐饮需求功能多元外，还有各种口味的差异。对于餐饮企业而言，需要有清晰的消费者餐饮需求定位。

　　再次是市场定位。中国餐饮消费市场巨大，且市场结构化特征明显。不同的市场定位意味着不同的扩张策略。餐饮企业应有清晰的市场定位：是一线城市还是二三线城市？是区域市场还是全国性市场？这是餐饮企业在进行融资上市过程中必须清晰回答的问题。

　　餐饮企业在有清晰的品牌和市场定位后，需要有清晰的开店选址策略及门店扩张策略，以保障业务的可持续快速增长。

　　首先是开店选址策略。根据港交所《餐饮企业上市指引》，申请人须披露选择新餐厅地点的条件，以及防范新餐厅与现有餐厅竞争的措施，以确保新餐厅顾客流量的增加不会导致现有餐厅顾客流量的减少。事实上，餐饮企业属于零售服务企业，选址是保障门店运营绩效的关键。一家发展成功的餐饮企业必有一套独有的选址手册。

　　餐饮企业应以历史上开出门店的所有经营数据为基础，结合以上各因素做多维度运营指标分析，从而得到自己独有的选址标准，清晰准确地把握单店复制的选址模型。

　　其次是门店扩张策略。餐饮企业业绩的持续增长依赖于门店的内生性增长及门店扩张。对此，港交所《餐饮企业上市指引》要求披露申请人未来的扩张计划详情，包括：第一，拟开张餐厅数目、预期投资成本、截至最后实际可行日期已发生及已承担的金额、资金来源、餐厅的地点及类型及。第二，申请人如何管理其业务扩充（如供应安排、人力及其他资源管理、质量监控、管理汇报等）。

　　对此，拟融资上市的餐饮企业应有清晰的门店扩张策略。如何增加餐厅网络中直营店的数量？在哪些地方增设直营店？开设直营店的单店投入情况怎样？如何做好大量人才储备以支持门店扩张？如果有加盟店，如何监控和管理加盟店从而提升加盟店绩效和特许加盟业务收入？合理的直营加盟店数比例是多少？这些关键问题都应在门店扩张策略里得到具体体现。

　　单店业绩保持持续稳定增长体现了餐厅选址正确、品牌及产品在消费者中的认可度高，是餐饮企业业绩持续增长的保障。港交所《餐饮企业上市指引》要求披露同店销售额及桌/座流转率这两个核心单店业绩指标。坪效（每平方米销售额）亦可作为单店业绩指标进行分析。拟上市餐饮企业应千方百计将核心单店业绩指标提高到甚至超过已上市公司水平。

　　现金结账问题一直被认为是餐饮企业上市的最大问题之一。现金结账问题归根到底体现为两方面问题：一是如果现金结账比例过大，收入确认缺乏强有力依据；二是现金安全问题。

　　首先，针对现金结账比例过大问题：一方面需要调整结账方式比例，尽量鼓励顾客用银行卡、信用卡等可以有银行转账凭单的支付方式进行支付，最大限度减少现金结账比例；另一方面，关键是对现金结账部分需要将POS系统销售额与每日现金收账金额及每日银行存款对账，确保现金结账的收入真实性。

　　其次，针对现金安全问题：除了将POS系统销售额与每日现金收账金额及每日银行存款对账对现金进行严格监控外，还需要对服务员、收银员、餐厅经理等职位进行严格的职责划分，且在点单收银系统上需要进行严格监控，以信息化系统提供可被监控、可供确认的收入和成本轨迹，强化收入与销售的对应性，为后续的财务分析的数据基础提供有效的支撑。缩减拟上市餐饮企业对于财务数据，销售业绩进行人为操纵的空间。

　　食品安全问题是餐饮企业的命脉问题。食品安全问题的关键是抓住两端。一端是食材供应商源头，一端是餐饮企业中央厨房（如有）食材储藏、菜品生产、储存的各个环节。在食材供应商源头，需要加强统一采购力度，对供应商选择提出更为严格的考核要求，要求供应商必须获得国内国际相关食品安全生产认证。在中央厨房管理方面，餐饮企业的中央厨房必须获得HACCP认证，并且要有独特的食品安全监控管理体系，严密的台账管理。另外，针对食品安全的食材、原料溯源管理系统也是餐饮企业极为需要关注的食品安全监控手段。