非凡体育经营技巧浅谈餐饮行业营销

　　淡谈餐饮业营销随着商品经济社会竞争的日益加剧，旅游餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步开展成为以宾客需求为依据的市场营销观念，甚至还出现了从餐饮企业更久远的开展着眼的“社会营销〞理论，即餐饮企业不应只盯着眼前的经济利益，而应同时注重其社会效益，注重树立餐饮企业自身的整体形象以及长远利益。作为旅游企业一个重要组成局部的旅游餐饮企业，自然也受到影响，各种营销手段层出不穷，营销之战大有愈演愈烈之势。所谓餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有方案、有组织的广泛的餐饮产品以及效劳活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断开展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销方案。首先，应确定餐饮企业的经营方向，进行市场调查以确定经营方向；然后深入进行市场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标；随即研究决定产品效劳、销售渠道、价格及市场营销策略；以及具体实施方案财务预算，并通过一段时期的实施，再根据信息反响的情况，及时调整经营方向和营销策略，最后到达宾客(people)、价格(price)、实绩(performance)、产品(product)、包装(package)、促销(promotion)等诸多因素的最正确组合餐饮营销。一般来说，餐饮企业可以从以下几个方面考虑，采取相应的营销手段，如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、营销、公关营销以及特殊营销活动。下面本文就以上几个方面作进一步的阐述。广告营销是通过购置某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具，它是餐饮业常用的营销手段。“酒香不怕巷子深〞这句古语所存在的局限性，已经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中，广告是必不可少的重要手段。餐饮广告一般可分为以下几种：电视广告其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感并用，可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法本钱昂贵，制作起来费工费时，同时还受时、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。一般晚上七点半至十点半，被认为是广告的最正确时间，但是费用也相当得高；而且当现在的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档〞、“黄金时间〞而进行广告大战之时，观众们却由于过多过频地被动接受视觉上的广告刺激，对产品的期望过高，一旦在现实消费中“按图索骥〞之后，却深受某些虚假广告之苦，反而对那些大做广告的餐饮产品产生不信任感；也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播，引起人们的厌倦和逆反心理，与广告的初衷背道而驰。电台广告它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。特点是：本钱较低、效率较高、群众性强经营技巧。一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：传播手段受技术的限制；不具备资料性、可视性；表现手法单一；及其被动接受性等等。报纸、杂志刊物广告这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠效劳。此种方法具有资料性的优点，本钱也较低，但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。餐厅内部宣传品例如可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动；上有餐厅的种类、级别、位置、号码、餐厅餐位数、餐厅效劳方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册；特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单〞；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐〞、“儿童套餐〞等介绍等，将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口，或者前厅效劳台等处，供宾客取阅。推销即餐饮营销人员与宾客通过所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音进行沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对宾客的要求、意图、情绪等方面作出大致地了解和判断，推销自己的餐饮产品和效劳时力求精确，突出重点，同时准确作好记录。对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌，同时不要忘记商定面谈，以及进一步确认的时间、地点等细节，最后向宾客致谢。这种方式局限性较大，一般细节性的内容不易敲定。邮寄广告即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、信片等直接邮寄给消费者的广告形式。它比拟适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张，以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。这种方式较为灵活，竞争较少，给人感觉亲切，也便于衡量工作绩效；但是费用较高，且费时费工。其他印刷品、出版物上的广告如可在号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。户外广告通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较非凡体育多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等；高速公路等道路两旁的广告标牌；汽车、火车等交通工具内外车身上的广告；设置在餐饮设施现场的广告等；甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐饮设施等做形象广告，只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特色，广告载体的地理位置以及形象，应给人以新奇独特的感觉。其他广告如借约广告，即以餐饮产品和效劳来抵偿债务的一种广告，一般是在广告费用缺乏时所采用的方式；由信用卡公司为客户提供的免费广告；饭店或餐厅门口的告示牌；店内电梯也可成为三面的广告墙；店内餐厅的各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等。宣传营销这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台播送、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关饮食产品以及效劳的信息。与广告相比，易赢得消费者的信任。餐饮业营销人员应善于把握时机，捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱〞、“节日美食〞、“七彩生活〞、“饮食与健康〞等小栏目，既可以扩大本饭店在社会上的正面影响，提高本部门或餐厅的声誉，又可以为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。员推销人员推销一般又可以分为以下几种情形：专人推销：一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作，但要求他们必须精通餐饮业务，了解市场行情，熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况，宾客可以从他们那里得到肯定的预订和许诺。 全员推销： 亦即饭店所有员工均为现实的或潜在的推销人员。 第一层次是由专职人员如营销总监、 餐饮销售代理、销售部经理、销售人员 等组成的； 第二层次由兼职的推销人员构成，如餐饮总监〔或餐饮部经理〕 、宴会部经 理、餐厅经理、预订员、迎宾员以及各效劳人员等等。经理们可在每餐前至餐厅 门口迎候宾客；餐中巡视，现场解决各种投诉疑难问题； 餐毕向宾客们诚恳道谢， 并征询宾客对菜点、酒水以及效劳的看法和意见， ；效劳人员那么通过他们热情 礼貌的态度、娴熟高超的效劳技巧、 恰当得体的语言艺术， 向宾客进行有声或无 声的推销； 第三层次那么由各厨师长以及其他人员组成。 菜单营销 即通过各种形式 的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。 可通过各种形式各异、 格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选， 本月新非凡体育菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来 进行宣传和营销。 各种菜单也可以根据情况来选择不同质地， 设计出意境不同， 情趣各异的封 面，格式、大小、可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬 挂式、帐篷式等等；色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气，都可 让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购置欲，并付诸行动。 这些菜单 实际上起了无言的广告作用。餐厅形象营销 对餐厅的形象进行设计筹划， 比方在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的 装饰风格、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。如可营 造出三十年代旧上海情调的上海餐厅； 越南风情的芭蕉别墅； 傣族风格的竹楼餐 厅；富有浪漫、高雅艺术气息的西餐扒房；以红木〔或仿红木〕家具出现的太师 椅、清宫服饰等面貌出现的高档中餐厅；以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形 象，散发着粗旷、 野味气息的蒙古餐厅； 在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示 古韵的方式招徕顾客， 餐厅内到处可见的红、 白、绿三种鲜艳国旗色的意式餐厅； 手提小红灯笼，身着红花绿叶小袄的迎宾员， 操着清亮的川腔迎候宾客， 着中式 大褂的后生，那么手提一把有着长长壶嘴的大铜壶， 犹如飞瀑一般隔人冲茶的川 味餐厅，都属于餐厅形象营销成功的例子 差异化连锁经营餐饮业营销全球化与外乡化 随着中国参加 WTO，“国际市场国内化和国内市场国际化〞已客观地摆在中国企业面前。企 业和产品越来越趋向同质化， 在这种特殊的市场环境下， 餐饮业如何满足消费者不同的个性 化需求？笔者认为， 在餐饮业营销全球化竞争中， 其实质就是特色的外乡化和外乡的特色化 的竞争。 近年来，武汉餐饮业可谓是生机勃勃，一批“新字号〞的异军崛起，“老字号〞已 逐渐是“日落西山〞，新一轮的餐饮竞争已拉开了序幕，这是一场品牌、个性、菜肴创新、 效劳创新等人才综合实力的较量。目前武汉的餐饮业呈现出以下的态势：人气旺非凡体育、消费低； 重扎堆，轻错位：“无序超生〞。 小蓝鲸实施差异化连锁经营策略思路的形成 差异化连锁经营实际是 “以顾客为中心经营〞的表达， 消费者对产品需求的差异性， 远远大于对产品供给的同一性。 中外不少著名企业集团如宝洁、 海尔等就是通过差异化个性 经营，作为品牌延伸来做强做大的。 小蓝鲸学习宝洁、海尔、马里奥特、上海锦江，实施差异化连锁经营，一是对效劳 营销全球化与外乡化的创新， 二是对剧烈的餐饮市场同质化竞争的冷静分析， 三是结合了中 餐自身的特点，更是想破解中餐长不大的谜。 由于小蓝鲸是武汉市第一个引进标准化连锁的餐饮企业， 1995 年开办第一家连锁 店，其健康特色、文化气氛、管理理念、开展模式得到了市场及局部投资商的认同，短短 年就开展了20 家店，仅武汉就有 没有创新就没有开展，没有创新就没有竞争力。当然，差异化连锁不等于无规那么连锁，小蓝鲸差异化连锁的内涵是： “三变四不变〞，变化的是顾客切身感受到的东西，包 括菜肴非凡体育，效劳流程和店堂布置。菜肴将随着酒店的“主题〞而变化，不再是“百店一菜〞， 而是各有主打特色； 效劳流程的设计也会随主题菜肴的变化而有所变化， 传递出难以模仿的 个性；环境布置上的变化只是围绕菜肴效劳特点，为顾客营造一个良好的进餐气氛。 “四不 “吃出健康来〞的理念不变；标准标准不变；管理标准不变；形象识别系统不变。 小蓝鲸差异化连锁经营的实践 2001 12月，小蓝鲸在原积玉桥连锁店的根底上推出了“荆楚人家〞品牌，“荆 楚人家〞的正式推出， 是小蓝鲸实施差异化经营首推子品牌的第一个探索。 武昌作为旅游文 化区，有很多名胜古迹，人文景观，却没有纯粹的做湖北菜的菜馆；许多外地人到湖北考察 旅游， 却没有向客人推荐湖北菜馆， 很多人也不知什么是地道的湖北菜， 不知道如何介绍湖 北菜。小蓝鲸依托楚文化深厚的底蕴，推出了具有楚风楚韵特色的旅游文化餐厅“荆楚人 家〞新品牌。 “荆楚人家〞以独特个性不同于小蓝鲸其它店， 表达在浓郁的楚文化气氛， 象征楚国的图腾装饰建筑风格，装饰挂件、铜件、摆件、龙凤桌、关公、铜像、楚国照壁的双塔楼等等， 每个包房都有不一样的典故文化； 菜肴特色是： 荆楚乡土名肴、 历史文化名菜、