餐饮营销餐厅营销策非凡体育略精品(七篇)

　　随着人民生活消费水平的普遍提高，中国餐饮业的发展不断走向规范和理性。毋庸置疑，西餐厅市场的发展速度也明显加快，市场竞争日益激烈。为此本文以昆明市夏沫莲花西餐厅为例，来探讨昆明市餐饮业的营销策略问题。

　　1.昆明市西餐厅供给现状。云南省昆明市西餐厅主要集中在五华区文林街附近。昆明市西餐厅供给档次结构以中档次为主，约占63%，高档次居中，且高档次西餐厅比低档次西餐厅多占27%。另外，目前昆明市西餐厅除了像迪欧、名典这样的连锁餐厅，以韩国和日式料理居多西餐厅的国别分布主要以韩国料理和日本料理为主。韩国风格餐厅约占昆明西餐厅27％，日本风格餐厅约占昆明西餐厅16％。

　　2.昆明市西餐厅需求状况分析。昆明市西餐厅都拥有各自独特的风格，以此吸引不同层次的消费者。通过对企业领导，白领阶层，一般员工，高校学生四方面进行分层抽样研究发现：昆明市针对就餐时选择具有特色的西餐厅的消费者所占比重最大，约占总比例的35%，而选择西式快餐的消费者比例仅有18%；昆明市消费者去西餐厅的频率以白领阶层居多，高校学生最少，但是西餐厅分布区域周围有多所高校，在校学生消费群庞大，这将是西餐厅未来发展可挖掘的巨大潜力市场。

　　1.总体概况。夏沫莲花西餐厅是一方融中西餐美华与音乐酒吧的浓郁风情于一体的休闲之所。餐厅总面积达170多平方米，整个空间洋溢着浓浓的欧陆风情，主厅前后还有两片洋溢着欧式田园风情的半露天空间，总体空间格局呈现多样化。

　　2.市场需求分析。西餐厅的市场目标定位主要针对于18~40岁的消费者，其中以白领阶层为主。消费者在该餐厅的消费水平主要集中100元/人以内。而主要消费时间段集中在每晚八点之后，节假日期间，消费人群将明显增加。在消费频率上白领阶层是主要消费者，高校学生消费频率低，但他们是巨大潜在市场。

　　3.竞争分析。针对西餐厅周围市场竞争者的威胁情况，特蕊莎是对本餐厅构成主要竞争威胁的西餐厅。特蕊莎主要经营Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消费者提供商务宴请，快捷送餐，情侣约会，休闲社交，同时对生日聚餐还提供特惠服务，它针对消费者还长期提供外卖服务，以占据零散消费市场。

　　4.态势分析。（1）优势分析。1）地理位置优越：该餐厅地处商圈黄金地段，西北方向临近云南大学、云南民族大学等高校存在学生广阔市场；东南方向滨临翠湖公园，每日流动消费者数量众多，利于餐厅抓住现有市场提高营业利润。2）环境优雅：该餐厅与商圈竞争者相比，有着独特的餐厅环境氛围。该餐厅是以音乐酒吧浓郁风情为主题的中西美食餐厅，采用多层次空间设计。餐厅总面积达170多平方米，整个空间洋溢着浓浓的欧陆风情，使消费者在就餐过程中感受到异国风情。（2）劣势分析。1）宣传力度小：该西餐厅虽然地处商圈黄金地段，但是宣传手段主要采用传统的店面宣传手段，在各路段缺少路标推广，宣传效果水平较低。2）服务员工素质较低：该餐厅聘用初高中毕业的青年居多，而且缺乏对餐厅服务员工的定期培训不利于餐厅的品牌建设。（3）市场机会。1）该餐厅品牌竞争者少。与其他竞争者相比，该餐厅是唯一一家具有意大利传统烤炉披萨工艺，与独特的欧陆风格相映衬，在吸引消费者优势上更加明显。2）该餐厅的多层次设计风格迎合了消费者就餐心理，在争夺竞争市场上更有优势。3）白领阶层已经普遍接受西餐，西餐已经成为他们消费的必需品。4）西餐厅临近多所高校，在校学生已成为西餐厅未来发展的潜在市场。（4）威胁分析。1）本餐厅位于西餐厅的主要集中地，同时其他各种餐饮业发展较成熟，对西餐厅的发展造成威胁，对本餐厅的扩展市场形成压力。2）昆明大多数当地人喜欢味道重的本地菜，与本餐厅的西餐口味在一定程度上不吻合。

　　1.餐厅形象定位。本餐厅旨在创造一个自由、放松、随缘、真诚、清静、平等的文化交流空间，让不同文化类型，不同文化经历，不同文化感悟的人，能够在这个空间自然融合，随流，寻找和阐释自己心灵归宿。

　　非凡体育

　　2.目标市场定位。餐厅的目标市场主要是白领阶层和高校学生。其中，白领阶层目前已经是餐厅的主要消费者。针对于白领阶层，餐厅应该在维持现有市场的基础上，加强顾客忠诚度的培养，使其成为餐厅的忠实顾客，从而带来更多的消费市场。而高校学生群体是一个巨大的潜在消费市场，经过三至四年的时间，高校学生也将可能成为白领阶层。餐厅应该以价格策略为主导，四种营销策略并行尽快占据这部分市场。

　　1.产品策略。（1）产品创新。通过对“西餐厅最具魅力因素调查”的调查结果发现带有中国当地口味偏好的改良型异国特色西餐容易受到当地消费者的欢迎。由此对西餐厅的两款产品进行口味创新，迎合当地消费者的口味偏好。1）将意大利风味的披萨和昆明特色菜相结合，迎合昆明消费者的饮食口味，以主打特色吸引更多的消费市场，提升餐厅的营业利润。2）由于昆明消费者普遍偏好辣味，由此本餐厅将意式浓汤应该除去汤中的腥味和甜味，将汤以辣式风味为主。（2）增加产品层次。餐厅在为消费者提供高质量的核心产品的同时，还应该加强形式产品的包装。主要通过提供意大利式特制餐具和设计出系列品牌套餐，以便迎合消费者心理需求。

　　2.价格策略。（1）制定价格：包括：1）选定定价目标：由于夏沫莲花西餐厅是一个新进入者，因此企业选择产品和质量领先作为自己的定价目标。2）确定需求：通过前述分析，需求主要定位在白领和在校学生两个主要的消费群。3）估计成本：主要采用作业成本法进行分析。4）分析竞争者的成本、价格和产品：该餐厅的主要竞争对手是特蕊莎，由于两店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本价格与本店基本持平，为此本店制订出了一整套价格体系，尽量避免了由于价差过大或过小造成的内部竞争。5）选择定价方法和最终定价：该餐厅将采用作业成本法对企业进行成本定价，从而为企业提更更加准确且精确的成本信息。（2）修订和变动价格：为了更快地进入市场，并造就公司的忠实顾客，公司按照“渗透定价”原则，采取主打产品特价方式，吸引顾客，从而创造相对稳定的顾客群。

　　3.渠道策略。（1）创办夏沫莲花网站：夏沫莲花西餐厅自成立以来一直采用传统的在店面海报宣传和豆瓣网宣传，同时结合一些店内活动进行推广，效果并不理想。针对这种劣势，夏沫莲花西餐厅推出一套以“意大利文化+都市白领+青春校园”为主题的网络推广方案。（2）其他网络推广：主要包括搜索引擎推广、团购网、网络广告、创办电子杂志、微博推广等方面进行。

　　4.促销策略。（1）长期推广策略：本餐厅对消费者实行会员制策略：1）倾慕卡：一次性消费200元，免费办一张会员卡，享受九折优惠；2）倾心卡：一年内累计消费2 000元，可返300元餐券，九折优惠；（2）短期推广策略：1）节假日促销策略――“将西方节日进行到底”根据各种节假日进行促销，并通过网络展开全面的宣传。2）不定期促销策略――根据实际的具体情况，进行不定期的产品促销。（3）针对学生和白领工作餐的促销计划：餐厅推出面向白领的“午间问候”套餐系列，和面向学生的“我也小资”套餐系列，让白领顾客亲切地感受到我们温暖的顾客，让学生顾客感觉到在校园里向往的都市小资生活。（4）重点特色建设项目――把着手教业务：本餐厅可以在儿童节或母亲节推广手把手教你做意大利比萨，进而推广本店独有特色披萨。

　　本文应用市场营销的相关理论和方法，结合餐饮业食品和市场的特殊性，在昆明市餐饮业具体发展状况和市场背景下，对夏沫莲花西餐厅的市场营销管理进行了分析和研究。以餐饮业全程策划操作流程所必需的市场调查、产品策划、价格策划、渠道策划和促销策略五个阶段为主线进行阐述，得出如下结论：第一，近几年来昆明市西餐行业的发展速度快，面对美好的前景和巨大的发展市场，夏沫莲花西餐厅必须抓住这次机遇，落实营销战略，稳定目前市场份额的同时，挖掘高校学生市场，在西餐市场中占有绝对优势。第二，餐饮业市场策划必须以科学的程序加以指导，改变过去“点子”和“概念”营销的局面。只要餐饮业市场策划能立足于市场调研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求。在产品策划、价格策划和推广策划过程中要以消费者为中心，深入理解细分市场，并在策划方案实施中根据市场变化不断修正，就可以最大限度的确保项目的成功实施。第三，实践证明，餐饮业市场全程策划是一门科学，是有规律可循的，同时在工作实践中，笔者深深感受到餐饮业市场全程策划理论尚未成熟，使得很多实际工作缺少理论的指导。

　　在过去的两个月里，大部分开心网用户也和Jesse一样，除了徜徉在开心餐厅带来的无穷乐趣里，还发现了一个新鲜玩意儿，那就是免费领取和建造“农行金e顺体验馆”的机会。通过随机点击领取，或访问好友的体验馆并答题，都可以获得建造农行电子体验馆的机会，一旦建造成功，还可以得到餐厅老板财神爷和趣味手持设备等餐厅装饰物。而在餐厅经营过程中经常遇到的买水买电买煤气、现金流不畅这类问题时，也都可以通过好友间的互相帮助借由虚拟的农行电子银行得以解决。这些有趣的体验让更多Jesse们趋之若鹜。

　　看似简单的游戏植入，却让农行收获了难以想象的互动效果。据统计，在“农行金e顺，伴您轻松做大厨”整个活动期间，累计建造了农行体验馆349万个，进入体验馆并参加答题的人次达到1870万次，是体验馆建造数量的5.3倍。同时，活动期间，为好友提供农行主题的帮助次数超过330万次!

　　进入互联网时代，借助网络平台获得品牌营销的机会变得越来越容易，也正因为此，信息的“爆炸”让消费者越来越难以记住你想传达的信息。如何让人们知道、记住、体验并形成认同?这是近年来营销者共同关注的话题。“农行金e顺”在开心网上取得的成功带来至关重要的三点启示：

　　第一，充分了解你的产品。金融理财产品给人的印象通常是严谨、高深和充满“距离感”的，在传统观念中，很难想象一个金融服务品牌会跟社区游戏扯上关系。可见，“农行金e顺”选择了“开心餐厅”，这本身是一次多么大胆的举措。

　　当然，这次合作并非没有想象中困难。金e顺是中国农业银行基于现代电子信息技术的在线金融服务品牌，主要包括网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、电视银行(家居银行)等在内的交易渠道体系，以及客户服务中心、消息服务和经营门户网站等在内的服务渠道体系。“灵活、轻松、方便”，是金e顺最想传递给普通用户的基本印象。因此，有着近亿用户的中国最大SNS网站开心网，以及拥有超高人气、以轻松娱乐为特征的明星游戏开心餐厅，就成为理所当然的选择了。

　　第二，“娱乐”是王道。游戏吸引网友的关键是娱乐，如果这一点遭到破坏，任何在线营销的尝试都不可能走向成功。在开心网“农行金e顺”的案例中，网友除了可以享受开心餐厅提供的原有娱乐设置之外，还能通过建造“体验馆”赢得装饰物、在故事情节中为好友提供帮助、答题获奖、状态更新等各种方式，获得更多新鲜好玩的体验。让娱乐加分，而非减分，将品牌信息以最自然的方式充分、有效地传达给用户，才是真正的王道。将枯燥的金融产品信息与有趣的组件联系在一起，这种融合本身就容易为用户所接受。必竟，金融产品与生活是息息相关的，如何让受众自动自发的去了解它，进而去使用它，才是传播的关键所在。

　　在生灵活现的案例面前，很多看似高深的东西却马上能够被人们浅显易懂的理解，对于体验营销也是这样。我们不妨举一个身边的例子：北京建外SOHO有个黑暗餐厅，生意火爆。按常理餐厅应该是个方便就餐的地方：窗明几净、环境温馨、餐饮色香味俱全，能够很好地满足人们的就餐需求。而这个黑暗餐厅里面不见一点灯光，客人进出要摸着前进，一起聚餐的朋友相互看不见对方的面孔，不能准确判断餐桌上菜盘的位置，甚至没法用刀叉而直接用手抓。就是这样一家餐厅生意很红火，客人很喜欢黑暗中就餐时的奇妙感觉：在这种黑暗的环境下，客人可以敞开心扉、没有距离地交流，不用担心失态。这家餐厅又通过创新推出黑暗沙龙等节目使生意更加红火，很快开了六、七家连锁店。此黑暗餐厅卖的不仅仅是餐饮，更多的是卖用餐的一种体验，体验对于用餐客人的意义超过了餐饮，成为其最大的卖点。其实体验营销在很多国际级的企业里面都在广泛运用，只不过是这些案例离我们较为遥远，感受不深罢了。如“发现快乐和知识、和子女分享快乐时光”的迪斯尼乐园、提供“让客人从长途旅行的紧张和忧虑中舒缓出来的特色服务的英国航空公司以及贩卖喝咖啡氛围的星巴克等。

　　体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

　　体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

　　派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。

　　基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

　　体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

　　衣食住行是我们的必需品，但是餐饮业的火锅和中餐发展几乎达到饱和。所以我们在投资时，进行考虑和调查分析得出，如何才能换回大的效益，再以回笼的资金扩大市场，发展经济。

　　自主经济的市场有很有潜力，消费者也是很单纯的一次性消费或者多次性消费，相对外部市场竞争要小，个体经营单纯，以小投资为主，服务于上班一族和学生，以他们为主流客户，其他客户为辅，应该怎样服务于顾客，首先，要吸引学生和年轻上班一族的眼球。

　　让他们能在最短的时间来光顾本店，所运用的营销方法是多种途径的;其次，是怎样让第一次光顾的顾客变为潜在的顾客、常客、种子顾客，所运用的营销方法也是多种多样的在成都有很多以这形式开店的成功的案例。比如店，都是成功案例。最重要的是**没有一家是这种形似店，竞争就等于无。

　　1、大多数餐馆都是以普通小型中餐经营，没有多大特色，菜品都是以店和店为主。

　　2、周围有两家为主的店在经营，一家是。一家是。两店经营都算不错，但味道已经过时，最重要的两个都个致命缺点，就是性价比不高。

　　两家想要吃饱最少一个人花费在元左右，在的价位上我们能做出更好品质的菜品和更高的服务。

　　现在是城市的重点发展对象。我们要以诚信﹑服务为宗旨，别具一格为发展的首要举动， 餐饮乐闲为发展目标。开一家餐饮店为首要发展方式，创造出自己的品牌，

　　在以多元化发展战略在新都经济发展快速的时候更上潮流，扩大自己的市场。争取在一两年时间内，赚取本金后还有一部分利润，用这部分利润来扩展市场。

　　1、找一两百平方的店铺。最好在二手市场买一些桌椅和沙发，九成新，具有一定的特点。

　　3、装修一定要大方得体，有一种别距特色的感觉，抓住消费者的消费视觉，先是吸引视觉，后是味觉，最后综合成感觉。

　　4、在为开张之前，有一定的广告宣传。自己先给朋友介绍请他们免费品尝亲身的感受，不用说，他们都会给你做一个活宣传。另一个也节约了经费。还有就是在人口密集的区和各大校园门口发送传单，招数虽然有些过时不过效果好很实惠。

　　5、服务员最主要的工作是清理餐桌和店铺的卫生，随时都是一层不染，没有油腻的感觉，给顾客留下深刻的印象，对每一个职员要求先把自己的卫生处理好，才能更好的服务于顾客，如果有顾客或者出现不干净的事物或环境马上处理，赔礼道歉重新更换食物或者打扫卫生，如顾客还不满意可以以陪赏进行道歉。

　　7、为了提高服务质量，就得抓好员工这一关，让他们真正的容入到服务中来，以良好的服务，积分制如果积分越多，在月末的时候奖金就越多，赏罚分明不管谁做错了都要自己负责要不马上走人。

　　1.选址方面：在地址，与连串的店连在一起,但都作为美食街唯一的西餐厅.与其它快餐店所不同的是有更好的就餐环境和更优质的服务。

　　2.格调方面：西餐厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受 ，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康 方面转变。

　　3. 校园市场环境方面：校园经济的市场有很广的发展领域，消费者也是很单纯的消费，相对外部市场竞争要小，个体经营单纯，以小投资为主，服务于在校大学生。服务于学生，应该提供最优质的服务，首先，要吸引学生的注意目光，让他们能在最短的时间来光顾本店，所运用的营销方法是多种途径的;其次，是怎样达到以下营销效果

　　地区现有消费群体，调查资料表明他们多消费用于饮食方面占了~%，正因如此，饮食也是在地址创业首选之路。消费对象比例图如下：

　　S：美食街附近是男生宿舍最聚中的地方，偶尔去美食街的人占了全师生65.8%

　　W：大多数学生都习惯了到快餐和学校所设的饭堂就餐，对于西餐厅来说不那么的习惯，但资料表明对西餐厅有兴趣尝试的占了~%

　　O:现时有~%消费者觉得现在最缺的服务是就餐环境，而适合设计是幽雅、舒适、休闲的消费环境，这可表明了，开业后会有更受欢迎的可能性。

　　2互相监督:管理层监督员工的工作,同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解.

　　3营造集体氛围:既要上下属感受到西餐厅纪律的严明,也要关怀员工,让员工感受到来自集体的温暖,有利于加强凝聚力,提高工作积极性.

　　以西式扒类为主，结合快餐、中西炖汤、中西式局饭、皇牌主食套餐，小食天地、美颜甜品、水吧饮料等来满足消费者的需求：

　　1.推出皇牌主食套餐，经济实惠，例如：泰汁鸡扒印尼炒饭套餐、青咖喱猪颈肉扒伴意粉套餐、鳗鱼泰汁鸡扒局饭套餐等，各套餐还配有(粟米忌廉汤、油菜、热奶茶或冻柠乐)，最适合校园情侣品味。

　　例如：扒类(牛扒、猪扒、鸡扒)、各式快餐、各式小食、各种中西炖汤、中西式局饭、粉面类(意粉、米粉等)。

　　例如：姜汁鲜奶雪蛤膏炖蛋、金粟南瓜西米露、粟子蓉鲜奶露、椰汁香芋西米露等等，最适合爱美的女大学生品尝。

　　例如：现磨咖啡、花式精致冰啡、香滑奶茶、特式风味茶、天然花茶、精美饮品、鲜榨果汁、雪糕新地、滋润甜品等等。

　　(1)主要走中低档价格策略，在食品色，香，美味，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。

　　(2)针对消费者比较价格的心理，将同类食品有意识地分档，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到自己习惯的档次，得到选购满足。

　　(1)的促销战略应以竞争为导向。餐厅必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本餐厅的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。

　　(2)为迎合本餐厅的经营宗旨为:著意求新， 促销战略中应包含以下4方面：

　　A.求新：我国的西餐厅不但历史久远，而且品种丰富，已初步形成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门，一应俱全，但都是多年一层不变的老面孔，消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品味太低，跟不上发展的潮流，因此，要在传统基础上做足做够新字文章，增强其吸引力。

　　B.求变：过去20年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以，西餐厅也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样才能牢牢抓住消费者，以拓展西餐厅业市场空间。

　　C.求奇：要在求新和求变的基础上求奇，同样一个商品，变换一个新名词就能赢得消费者的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而受到启发，同时，求奇，还表现在西餐厅结合上取长补短，用洋西餐厅的技术改造中式西餐厅，也可以用传统的中国工艺嫁接洋西餐厅，做到出奇制胜。

　　D.求特：这个特，就是中国特色的特色西餐厅。回望中国西餐厅绝大多数是一人一把号，各吹各的调，固守一块阵地，老死不相往来，结果是谁也做不大快上蛋糕，有的甚至失传或萎缩了，因此，要尽快选择几个特色西餐厅，上规模，拓市场，强强联合，打造特色品牌，抢占名牌制高点。

　　(3)促销策略中的宣传策略走低成本，高产出方式，印刷宣传品。分宿舍发放，采用密集战略，同时利用学校广播站，宣传栏免费宣传.

　　我们初期的实施方案主要也是按照直营店的实施情况来执行。单店的选址将会通过严格的市场调研和细密 的市场分析及谨慎的作业态度来操作，开业前规划，经营地考察从潜在消费分析，门店规划，营业点圈边 消费水平，市场竞争状况做科学评估，预测开业后的经营状况。初期的创业重要人员均以到位，其他岗位 人员装修开始着手招聘培训。层次定位在-元的人均消费，创业初期计划所需资金为~万人民币。

　　以顾客为中心，以顾客满意为目的，通过使顾客满意，最终达到本店经营理念的推广。

　　店长负责综合协调和管理店内各部门工作,督促员工工作,同时接受学校的监督,做好西餐厅与学校的交流工作.

　　工作内容:督促各部长及员工的工作,鼓舞员工的工作热情,听取员工的意见.综合决策各种工作的运行.代表西餐厅与学校进行交流,向上反映员工的意见及要求,向下传递学校所要求的工作.

　　主要职责:人员到职与离职的相关办理，各类人事资料的汇总,建档及管理,员工档案资料管理，员工请假,调休假作业,出勤状况,稽查,统计作业。

　　对厨师的要求很高，他必须有灵活的脑子，在每一周都能变一个化样的特色，来吸引顾客。

　　餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。任何新事物的出现都有一个适应的过程和认同期，目前多数餐饮企业的经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，也不容易被人们较快接受非凡体育。由于许多人的时间价值观念尚未充分建立，也不轻易接受新的营销方式，这样会制约网络营销方式的实现。从消费者来说，不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这就需要人们对现代营销方式的进一步认同。美国经济学家曾提出了“注意力经济”的概念，他们认为，在信息化社会中，信息已经是一种虚拟的经济资源，最稀缺的只是人们的注意力，可以说，在商业信息爆炸的网络经济环境中，餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。

　　具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

　　餐饮网络营销与传统餐饮营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销，网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。

　　餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间，减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询，且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息，使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”可一直进行工作餐饮营销。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。

　　网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本。

　　开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的时间内，上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。

　　餐饮网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前，同时也运用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天（MSN）、视频的工具进行现场网络活动。总之，就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息，而在网络媒体上进行组织和参与。1.双向沟通，提供增值服务

　　注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。

　　建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。

　　在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接，与相关的网站进行链接，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户面前展示食品，从而增加知名度。MSN行销，“出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要打电话给网络行销员，请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称，很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某日生啤酒购卖较多时，餐厅经理就可以打电话给网络行销员：“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把昵称改成“某某酒店—生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“结果餐厅经理生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

　　餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人，若是让他们等待10秒钟，他们都会不耐烦的挂断电话，但网络平台的行销优势是：在MSN上面，网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天，分散等待资料的注意力，无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间”。

　　运用网络平台服务客人，最大的好处就是相对于传统行销，成本几乎是零，不过因为网友的反映非常直接，活动品质一定要好，才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为，可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣，因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。

　　直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见，想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接，网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见，呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理，而董事长在开会时，也常根据网友意见，随时抽问相关部门主管，是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。

　　网友在餐厅的婚礼，餐厅美食片，网友在餐厅的厨艺展示活动等等，及时在网络中推出，如果获得极高的点击率，就是酒店收到的广告效益。

　　过去服务人员面对客户的时间比较短，因此服务行为、态度可以不需要深度，在心理学上称为“Serviceacting(服务饰演)”若是长时间的服务，就必须把行为转换成“Deepacting(深度饰演)，需要有更深入的关怀，更深刻的介入客户的情绪，因此服务人员的态度、行为，应该再接受训练，不但要重新调整服务心态，也必须对餐饮的服务内容更清楚，甚至餐饮业组织也必须赋予他们更多的裁量权，让他们面对客户的时候，能够更快承诺更多服务内容。

　　正因餐饮行业其特殊的市场地位以及延续不乱的消费者群体,已经经成为许多投资者看中的行业,然而,餐饮行业同时也存在着比较剧烈的市场竞争,在这类状况下,要想使自己的企业能够正常的延续不乱的经营下去,餐饮经营者必需整体上掌控以及分析当前餐饮市场的1个总体状态,然后全面分析当前餐饮行业的发展方向以及前景,制订适合的市场营销策略以及广告策略。尤其是对于那些缺少市场竞争力的小餐饮企业来讲,它们的市场定位显患上就尤为首要,那末小餐饮企业该如何对于市场进行1个明确的定位呢?

　　小餐饮企业成心识地依据本身的招待能力而进行市场定位,切忌好高务远。固然,这其实不是在肯定市场定位时排挤1些消费能力强的客人,而是要把小餐饮企业主要的精力放在拥有至关范围、能给本小餐饮企业创造经济效益的顾客群体上。例如:廊坊市场上带有浓烈处所特点的“大城驴肉火烧”以其贴近百姓糊口、价廉物美而深受百姓喜欢。许多店铺有自己相对于固定的顾客群,在原来早点的基础上,增添汤类以及简单的炒菜、凉菜,就餐时间自然也由早点转变成全天营业。尽管大街冷巷遍及这1特点小吃,但经营前提存在良莠不齐、店名毫无特点等缺陷。所以,群众的感觉是:多家小店门前冷落、苦苦支持,旧的倒、新的开,万变不离其宗——“驴肉火烧”。在这“百花”都想“桂林一枝”的市场,在多年的拼杀中崭露头角的有文明路“新亚驴肉”身处居民区,以其“烧饼个儿大、驴肉鲜美”而闻名,新开路“新亚驴肉”以其“烧饼松脆,驴肉味儿道足”而闻名,虽然重名良多,但涓滴也没有影响其逐日宾客盈门、新老顾客争相光顾。

　　胜利的缘由:夹缝中求生存!第1、保证食物原材料供应(多数采取的是家传秘方加工驴肉),确保产品色、香、味、形的并重,坚持以产品质量以及特点取胜。第2,厨房以及餐厅的联络紧密,1般采取明档操作,增添了服务的透明度、观赏性。

　　这是应用竞争对于手市场定位的偏差或者疏漏对于小餐饮企业目标市场进行定位。这就请求经营者必需了解市场竞争对于手的主要定位方向,要熟识客源市场的形成,能够分析潜伏市场的变化及变化的趋势,从而掌握定位的灵便性,做到既能吸引不同类型的顾客,又要主次分明。例如:廊坊餐饮市场近几年来流行“辣”!以川菜、湘菜为代表,各种作风的大型麻辣菜馆比比皆是。在阅历了多年的市场竞争后,湘菜由高端产品逐步走入往常百姓家,装饰优雅、拥有浓烈的湘江文化特点的小型湘菜馆开始走俏。走小型线路,提高了湘菜在顾客中的认知度以及满意度,增添了顾客体验的机会,毕竟多数人对于大型餐馆的价位感觉囊中羞怯。以大学城湘菜馆为例分析其营销策略如下:

　　在日常营销上,首先让消费者通晓你的餐厅。也就是说让消费者知道你这个餐厅是做甚么的,有甚么特点,地舆位置在哪儿……让人对于餐厅留下印象进而光顾餐厅。湘菜弱化了川菜中北方人不能经受的尤其麻的感觉、保存了传统的辣,并根据客人的口味分特辣、中辣以及微辣。以知足不同顾客需求。其次,让消费者爱好你的餐厅。仅仅让人知道是不够的,还要让消费者喜欢。由于做餐馆不是做1次性买卖,餐馆的利润绝大多数来自于回头客,让消费者喜欢才有回头客。固然,要想让客人喜欢,餐厅必需有它独到的1面,有让客人喜欢的东西。

　　大学城湘菜馆可能是回头客。良多人从市区开车专门来大学城吃湘菜。人们的1致评价:价廉物美、口味纯正!每一天中午人满为患!时常是前1桌还没吃完后面已经经有人在等待了。中午的上座率可达百分之2百。再次,让消费者偏爱你的餐厅。喜欢以及偏爱是不1样的,顾客喜欢这个餐厅是觉患上这个餐厅还不错,可以1试,然而偏爱是对于某个餐厅的1种个人的偏好,他对于这个餐厅发生浓厚的感情,乃至对于众多的餐厅1屑不顾,独独对于某1餐厅情有独钟。大学城湘菜馆老板为解决上座率过高、客人拥堵现象,特地在市区开了分店。但涓滴没有解决中午人满为患的现状。顾客承认吃的是这类热气腾腾的气氛!第4、让消费者光顾你的餐厅。营销的终究目的是让消费者光顾你的餐厅。不单单是光顾,而且是时常光顾,频繁光顾,乃至把餐厅当做他的第2个家,大学城湘菜馆做到了。避开与大企业的竞争,贴近百姓糊口,切实让百姓患上到实惠,这个缺补患上好!

　　三.一 立足共赢 这个共赢,就是企业以及顾客之间,既要保证企业赢利,也要保证顾客赢利,顾客也要取得益处。1般来讲企业与顾客 的利益存在3种情况: 第1、客无利,则客不存。如果营销手腕以及法子只对于企业有益,而对于顾客无利的话,客人显然是不会来的。小餐饮企业最容易倒闭的直接缘由。第2、我利大、客利小,则客不久。也就是说,如果企业在营销流动之中获利很大,而顾客只患上到微不足道的利益。那末,这个客人对于企业来讲也不会久长的,他会跑掉。小餐饮企业不能久长的缘由。第3、客我利至关,则客可久存,我可久利。如果双方都患上到必定利益的话,这类合作必定会久长,企业患上到的利益也就越多。这就是咱们强调的立足于共赢的营销原则。

　　以上种种措施在一定时期可能会促进销售业绩的提升，但是不是能从根本上改善销售业绩不佳的局面呢？面对销售业绩不佳，企业到底该怎么办？本期将从三个鲜活生动的案例入手来剖析诊断这一问题。 A商场——比打折更好的解决之道

　　A商场是一家大型综合性商场，地处京城三环主要路段上，主要经营中高档商品。每到周末或节假日期间，商场里人潮涌动，一派繁荣景象，营业额比平日增加好几倍，然而一过周末或节假日，商场的营业额却直线下落，呈周期性的起伏波动，而起伏波动的引擎就在于商场是否实施促销计划，因为许多消费者的购物热情是被打折商品煽乎起来的。也就是说，A商场一旦在周末或节假日停止了商品促销，其销售曲线就会与平日无大分别了，一样会令人沮丧。正因如此，加之处于竞争愈加激烈的生态圈中，A商场为了吸引顾客，不得以而持续着这种周末或节假日打折促销的方式，而且由个别柜台和商品打折，发展到商场内大部分柜台和商品都举起了打折的旗帜，折扣是越打越多。长此以往，A商场的利润日益稀薄，经营举步维艰。

　　由此分析，A商场经营者一直延用的是一种直线），而非系统的、全局性的，见树见林的思考方式来看待和解决他们经营中的问题。

　　那么，如何有效提高A商场营业额，从根本上解决A商场营业状况不佳的问题呢？

　　A商场的症状结是营业状况不佳，为了减轻营业状况不佳的压力，A商场经营者认为价格是消费者最敏感、最关心的问题，低廉的价格可以取悦于消费者，刺激和招揽消费者购买，从而提高顾客购买率，使商场营业额提高。于是便采取降价、打折等促销手段，结果营业收入相较以往有所提高，营业不佳状况有所缓解。继而停止降价、打折，结果营业状况不良的局面再度重现，A商场只好再度重施降价、打折手法，营业额又有所提高……如此反复，A商场发现，降价、打折是提高商场营业额，缓解营业状况不佳压力最行之有效的手段，而且降价、打折频率越高，打折幅度越大，对改善不良营业状况的作用就越大（见附图2）。很显然，正是A商场经营者的这种心智模式，使他们总是处于反应式的情绪性张力而非创造性张力中，以致于在打折促销与营业状况之间形成了一个增强环路。这就是为什么A商场会乐此不疲地推出一个又一个打折促销计划，长期陷落到大幅度地打折、降价怪圈中的原因。

　　虽然打折、降价等促销手段可以在短期内刺激消费，使商场的营业额增加，但这种做法同时又增加了商场的销售成本，打折促销的频率越高，让利折扣的幅度越大，将会引发一个灾难性的副作用——商场的营业利润会像附图2中雪球急速下滑一般，越滑落越大。从长远来看，持续使用这种销售策略，对商场的未来发展是有害而无利的。由此分析，打折或降价促销充其量只是解决A商场营业状况不佳的一个症状解，虽然会在一定程度上对销售有促进作用，但若长期重复的使用，则可能会在症状结上形成“抗体”，使其效力大减或无效。

　　影响一家商场营业状况不佳，顾客购买低下的因素有多种，比如商场所处地段（繁华/僻静）、商场购物环境、商品质量、商品特色、商品种类、商品价格、经营时间（开/关店时间）、付款方式（现金/信用卡）、商场服务人员的态度（热情/冷淡）和服务水平，还与经济景气度和目标消费群体的购买力等等因素有关。那么，A商场的问题到底出在哪里呢？

　　1、A商场服务人员的主动服务意识不强。例如，顾客在一件商品面前停留、打量数分钟，四处张望找寻服务人员时，服务人员才上前服务，使顾客有被怠慢之嫌。更重要的是，不能在顾客需要帮助或需要给予购买建议时适时主动出现，错失了促进销售的大好时机。

　　2、A商场服务人员的服务水平和导购技巧欠佳。例如，当顾客在一件商品前由于对价格，或品牌，或款式，或别的什么原因犹豫不决，而无法下决心立即购买时，服务人员不能及时发现问题，抓住顾客最关注的问题，给予恰当的导购建议，实施有针对性的销售，使销售命中率大大降低。

　　3、A商场的货品陈列和商场布局不便于顾客选购。例如，当顾客在男士衬衣购物区选购完衬衣后，还要上另一个领带区选购领带，甚至还要到另一处购买领带夹、扣钉等。使顾客的购买极为不方便，更重要的是大大降低了顾客的交叉购买率。

　　4、对老顾客的维系和关怀意识较差，缺乏有效地顾客忠诚计划。例如，A商场更多的是强调如何提高营业额，对于如何维系顾客关系，如何保持顾客忠诚度，如何最大化地挖掘顾客价值重视不够，使顾客的重复购买率和推荐购买率大大减弱。

　　以上这些问题均是导致A商场营业状况不尽如人意的变量，再细究发现，这些变量直接导致了A商场每单位顾客的利润偏低，也就是说不能从每个有效顾客手中获得更多的利润。

　　由此分析，A商场营业状况持续改善的根本解是：提高单位顾客利润，使单位顾客利润最大化（见附图3）。

　　如何提高单位顾客利润？进一步分析发现，单位顾客的利润来自三方面：一是，重复购买；二是，交叉购买；三是，推荐购买。这三方面实质上就是要最大化地实现每个顾客的价值。

　　要有效提高单位顾客利润，实现顾客的重复购买、交叉购买和推荐购买，A商场必须从以下五个方面入手：

　　第一，强化服务人员主动服务的意识，树立顾客至上的观念，让每一个来到商场的顾客都有宾至如归的亲切感，使商场在顾客中形成良好的口碑，从而提高顾客的重复购买率和推荐购买率。

　　第二，要进行服务和销售技能培训，提高服务水平，快速响应和发现顾客需求，有针对性、适时地向顾客推荐合适的商品，使销售命中率提高，同时赢得顾客的信赖，从而提高顾客的重复购买率。

　　第三，重新对商品陈列与商场布局进行调整，通过观察顾客购物习惯，以及通过以往销售数据的联合分析，找出可能实现交叉销售的商品，将这些商品布置在同一购物区，以方便顾客选购，从而提高顾客交叉购买的机率。比如，将衬衣与领带、领带夹、扣钉置于一块，将裤子与皮带甚至是皮鞋放于一处，将裙装与、腰带/腰饰，女士套装与绅包、皮鞋放于同一购物区等等。

　　第四，以“留住老顾客，吸引新顾客”为原则，制定更加合理有效的营销策略和顾客忠诚计划，从而大大提高顾客的购买率。比如，实施“积分奖励”政策、成立“会员俱乐部”、每月评选VIP会员、会员生日时赠送礼品，或发送短信祝贺等。

　　第五，将对服务人员的绩效考评、奖励与其服务水平和服务态度相挂钩，调动起每个服务人员的自觉服务意识。

　　很显然，上述五种策略的实施不是一蹴而就的，其价值发挥会有一段时间的滞延，不可能像打折促销那样在短期内即能使营业状况不佳的症状结得到改善，在初始实施阶段，营业状况也许不会有太大起色，但若能长期持久地坚持以“提高单位顾客利润”为基准的策略，不仅可以使该商场的营业额逐步提高，还会使商场的营业利润稳步上升，最终使A商场摆脱营业状况不良的局面。 汽车餐厅新主张

　　D餐厅是某城距高速公路路口大约1000米处的一家汽车餐厅，专门为途径的驾车族提供快餐食品。驾车者如需购买食物，只需驾车沿着该汽车餐厅的A区进入，在服务窗口点餐、付款、取票，然后再开车进入B区，在B区的服务窗口将点餐小票交给服务人员，服务人员就会按票取餐装进方便袋后交到顾客手中，顾客拿取了食物后便开车离去。

　　从点餐到取走食物，整个过程无需离开汽车。这无疑为开车者提供了极为方便的服务。在开业初期，的确迎来了不少驾车族，生意也红火了一阵子，但好景不长，之后连着数月生意都冷冷清清，营业额大幅下滑。据了解，另一处有一家汽车餐厅却保持着良好的营业记录，营业额一直高居不下。

　　是何原因造成两家有着同样经营模式的餐厅却有着不同的命运呢？是D餐厅所处路段客流量少？是顾客不认可这种用餐模式？是D餐厅广告宣传力度不够？是D餐厅的食品口味不好、品种不丰富？还是价格偏高？D餐厅经过市场调查发现，以上种种疑问或假设均不成立。原来驾车者在汽车餐厅购买食物时最不情愿的就是等待！在他们的观念中，既然是驾车经过，就希望以最短的时间拿上食物离去，这些顾客几乎没有耐心等待。由此分析，是否能提供快速服务，是影响驾车者到汽车餐厅购买食物的最直接原因，也是影响D餐厅经营业绩提高与否的限制因素（见附图4）。

　　D餐厅发现提供快速服务是其经营业绩提升的关键动因后，便采取积极措施：第一，增加服务窗口和前台服务人员；第二，增加食品存储数量；第三，向过往车辆派发广告宣传单，推出“买大送小，以及套餐优惠”等促销措施。刚开始实施的前一、两周有了明显的收效。驾车途径购买食品的顾客增多了，而且没有排队等候的现象。一切看来都是往好的方向发展，但其后，顾客的购买率又开始下降，D餐厅又恢复到以前冷冷清清的样子了。这是何故呢？

　　从附图5这个增强环路图可以看出，D餐厅为了解决经营业绩下滑这个症状结，于是通过增设服务窗口，增加前台服务人员，使顾客取餐的时间大大缩短，又通过广告促销吸引了驾车者前来购买，使经营业绩停滞和滑坡的局面有所缓解，营业额有了较显著的提高。但是在营业额提高的同时，D餐厅的利润却反向下滑，使其改善经营业绩的目标未能真正奏效。由此分析，增加服务窗口和前台服务人员，以及实施广告促销计划仅是改善D餐厅经营业绩的症状解。

　　再分析附图6这个增强环路可以看出，D餐厅为了解决经营业绩滑坡这个症状结，还采用了增加食品存储数量的策略，以降低食物缺货率，使顾客不会因供应不足而长时间的等待，从而实现快速服务，吸引了顾客，使经营业绩提高。但由于快餐食品的保质、保鲜期极短，大量存储的结果，势必导致食品口味不好，或变质，反过来又会影响顾客的购买，其负面影响力远胜于让顾客等待，并在顾客中留下对该餐厅极为不良的印象，这就是D餐厅在实施新策略一、两周后，又恢复冷清局面的原因。如果该餐厅未及时发现问题，仍持续延用这种做法，必将会遭受到更大的挫败。所以，增加食品存储数量不仅不是解脱该餐厅业绩不良的症状解，还会引发更可怕的不良恶果，这种策略应尽量避免使用。

　　以上这两个增强环路还说明，如果不能以系统性的思考方式来处理症状结，而是盲目、积极地采取短视的行动，必然会引发一系列更坏的副作用产生。未加系统思考的行动越频繁，越积极，商场蒙受的灾难将越大。

　　那么，解决D餐厅经营业绩不良的根本解到底是什么？如何持续性地提高该餐厅的经营业绩呢？

　　第一步，必须以前期市场调查所了解的顾客关注因素为基准，分析竞争对手在满足客户需求上的表现，并将D餐厅与竞争对手进行比较，从而找出与竞争对手的差距、不足和优势。

　　由附表2分析，顾客在D餐厅取餐所花时间比在竞争对手那里要多出2分钟，而是否能提供快速服务是顾客最关注的因素，所以D餐厅必须减少顾客取餐时间。从统计数据还发现，食品的花色品种对于到汽车餐厅购买食品的顾客而言影响甚微，故D餐厅应将更多的精力放在如何提供快速服务上，品种可适量减少，这对提高食品生产效率，降低成本也是大有帮助的。

　　第二步，找出影响顾客最关注因素的若干变量，并发现这些若干变量之间的逻辑关系，进而找出满足顾客最关键需求的备选方案。

　　经过细致的分析诊断，筛除了一些影响性较弱的因素后，发现影响顾客最关注因素——“快速服务”的变量主要有以下五个：

　　附表3表明：烤箱面积与食品存储数量之间是负相关的，说明倘若增加烤箱面积，则无需增加食品存储数量。故而增加食品存储数量应从备选方案中剔除。增加烤箱面积，不但会减少因食品供应不足而让顾客等待的现象，而且还可使顾客吃到新出炉的食品，既保证了食品的质量，又保证了食品原有的风味。所以，增加烤箱面积应作为备选方案之一。烤箱面积与前台服务人员和厨房工作人员之间是正相关的，说明如果要增加烤箱面积，可能会引起前台服务人员和厨房工作人员相应的增加，所以，这二者也暂且作为备选方案入围。不过，增加前台服务人员和厨房工作人员势必会增大营业成本，这也是不得不考虑的因素。再就是服务流程，服务流程对服务效率的影响是很大的，所以，改进服务流程也应作为备选方案。

　　第三步，将备选方案与竞争对手的实际现状比较，进而发现扭转D餐厅经营业绩不佳的根本解。

　　1）增加烤箱面积：将烤箱面积由4平米，增加到8平米。提高每箱面包的出炉率，减少食品供应不足的现象。

　　2）提高服务能力：对前台服务人员的服务技能、服务意识进行培训，并提出“三分钟”服务承诺口号，提高服务效率，彻底改变以往服务工作不饱满和效率低下的问题。

　　3）改进服务流程：A区服务人员待顾客点餐、付款、取票后，在其收款机上按发送键，B区电子出票机上同时打印出一张顾客的点餐小票，B区服务人员即可按票装餐，当顾客开车到达B区时，交出小票，即可拿走食物，无需等待服务人员现场取餐装袋了。无疑大大缩短了顾客购买时间，使快速服务真正得以实现。

　　诚然，增加烤箱面积、改进服务流程会在一定程度上增加该餐厅的营运成本，但这种投资对从根本上解决该餐厅症状结的价值贡献是巨大的。在实施这种改革措施前，还应预见到这不是一个立竿见影提高营业额的手段，对餐厅营业状况改善可能会出现一个“滞延效应”。倘若D餐厅能发挥创造性张力坚持实施这一改革措施，不仅会从根本上改善其业绩不佳的局面，还会使其向更高的成长目标迈进。 CRM的郁闷

　　H公司是一家自主开发、生产和销售CRM（客户关系管理）软件产品的公司。该公司产品较单一，主要是SFA（CRM三大组件之一的“销售能力自动化”），是一款通用型软件，无法满足具有不同行业特点的客户需求。产品定价是以软件使用许可证的数量为基准，即10个许可证为一个定价单位，倘若用户购买的许可证超出10个，每超出一个，则加收一定的费用，除此之外，产品价格结构中还包括咨询费、培训费、实施费和系统维护费。很显然，该公司的定价策略不够灵活，给客户在价格上的选择余地较小。

　　在市场推广上，H公司采用的策略是：举办专题演讲。起初，公司每周在一家四星级酒店举办有关SFA/CRM理念和应用方面的专题演讲，后改为每两周举办一期。销售人员一周或两周内的绝大部分时间花在从网上或其它渠道找寻潜在参会企业，并负责邀请目标企业的相关管理者参会。由于公司强调要保证每期到会企业的数量，迫使销售人员仅从参会企业的数量上着眼，而未对受邀企业进行细分，往往是来了三十位嘉宾非凡体育，可能就代表了十几个不同行业，以致于每期无法就某一个或某几个行业有针对性地进行示范性讲演和产品演示，不仅使每期演讲的效果不理想，还使该公司市场推广的目的难以达到。销售人员整天的工作几乎都耗费在邀请企业参会上，对会后参会企业的跟踪、反馈、分析、评估和维护欠缺。在销售人员的意识中形成了：“为办会而办会，为讲演而讲演”，把公司开展这项市场推广活动的目的颠倒了。以致就像大黑熊刨玉米似的，开发一批新客户，又丢失一批老客户，最后握在手中的客户寥寥无几了。

　　开业两年来，H公司销售业绩一直不理想，不仅签单率低，失单、流单率高，即使好不容易拿到了一个项目，合同额也是较低的。公司处于严重亏损状态，销售人员的积极性不高，销售队伍不稳定，人员流动率较高。为了改善这种不良状况，该公司采取了以下一系列措施：

　　第一，频繁召开销售会议。公司总经理亲自坐阵，给销售人员灌输公司的经营理念和销售政策，与销售人员一道分析CRM市场前景，以及公司产品在销售中遇到的问题……一开始销售人员对此表现出高度的积极性，大家主动将自己在销售中的疑惑、问题，以及期望公司给予的支持一一道出。但数周、数月过去了，销售会议仍是老调调，有些老生常谈，而销售人员的意见和建议绝大多数未得到解决。此后，销售会议变成了公司老总唱的独角戏，销售人员在会上表现出明显的消极懈怠情绪。

　　第二，进行销售技巧和销售能力培训。该公司针对其签单率低，失单、流单率高的情况，组织销售人员进行了三期销售技巧和销售能力的培训。然而销售人员对此热情并不高，只是把其当成是一项公司的差事应付而已。

　　第三，重新制定奖励机制，提高销售业绩提成。为了提高销售人员的工作积极性和工作热情，激励销售队伍，该公司制定了新的奖励机制，一方面将原有的业绩提成比例提高；另一方面，在奖励机制中强调团队协作，即在业绩提成中辟出一块作为团队协作奖，从而鼓励团队每个成员积极合作，共享资源。然而这项激励政策颁布后，并未得到销售人员的积极响应，收效甚微。

　　第四，整顿销售队伍，大量裁减销售人员。H公司采取了以上一系列措施后，销售业绩仍未见提高，销售人员对工作甚至越来越消极，公司处于沉闷低迷的氛围中。为了改变这种格局，也为了降低公司营运成本餐饮营销，该公司决定要重整销售队伍，清理了一批消极怠工，长期未出业绩的人员。然而大量裁员后，公司处于更加死寂的状态，人心涣散，人气更弱，销售人员担心公司会取消CRM业务。余下的销售人员都在各怀心腹事，为自己的未来寻觅着其它的出路。

　　为何H公司采取了以上一系列措施后，并未弥补该公司销售力不足，销售业绩不佳的状态，公司反而经营状况日益低迷、衰竭？究其原因发现，该公司在实施以上措施时存在以下种种问题：

　　一，H公司的销售会议每次都流于形式，既没有明确的会议主题，也没有严格的会议流程，漫无目的老生常谈地说教，自然会消弥销售人员的热情，并引起他们的反感。其实，每一次召开销售会议都应该明确以下几个问题：1）本次会议的主题是什么？ 2）为什么要召开本次会议？ 3）本次会议要达成的目标是什么？ 4）如何召开本次会议？

　　二，H公司在对销售人员培训前，未细致分析每位销售人员的个体状况、需求、问题，仅从公司的利益出发，每期培训的目的和目标又未得到销售人员的理解和认同，以致销售人员对公司组织的培训热情不高。要取得较佳的培训效果，首先，必须对每个学员进行需求分析、问题诊断，找出他们在销售中困惑和担忧的问题，同时发现他们每个人的优势和弱项，以及共性和个性的问题；其次，制定符合公司市场战略的培训计划，并设计针对每个学员的培训课程；最后，严格按照培训计划和培训课程组织培训，随时听取培训学员的反馈意见，评估培训效果。

　　三，H公司之所以实施新的激励机制未得销售人员的积极响应，而且收效甚微，是因为销售人员认为这个诱人的果子是根本摘不着的。他们对公司的产品没信心，对产品定位和市场定位不清晰，以致对自己完成公司的销售指标没有信心，所以无论公司采用何种激励手段，都难以刺激起他们的销售热情。要扭转这种局面，首先，该公司必须使销售团队每个成员清晰的了解公司的市场战略和目标，并坚信这一目标包含着重大的意义和价值，同时与个人目标之间有着紧密的关系；其次，还必须让销售团队中的每个成员明确其责、权、利，让他们清楚地知道他们该干什么，怎么干，将获得何种回报；最后，要提供强有力的内部和外部支持，比如，从内部来看，公司应提供一个合理的基础结构和优质的平台。从外部来看，公司应提供给销售团队完成工作所需的各种资源。惟有这样才可能使销售团队取得高绩效水平，才能使销售人员面对客户、面对竞争对手时信心倍增。

　　四，大量裁员对降低营运成本的确有效，但以此来整顿销售队伍，并企及提高销售业绩则可能会事以愿违。因为裁员的影响力不仅波及到当事者本人，还会影响余留员工和整体士气。这是一种负强化作用，不仅难以有效地激发出销售人员高昂的销售斗志，还可能会大大挫败销售人员的战斗力。所以应尽量避免使用这种手段。

　　综上分析，该公司采取的种种措施仅是解决销售业绩欠佳的症状解，不能真正有效地提高签单率，促进销售业绩的提升。那么，解决该公司症状结的根本解到底是什么呢？

　　经过追踪分析该公司两年来的营销战略和策略，发现该公司没有明确的营销战略，市场定位模糊不清，以致产品设计和开发出来后不具有行业和客户的针对性，客户的接受度较低。市场定位的模糊，又使销售人员没有明确的市场目标，东打一枪，西放一弹，不能集中火力主攻一个方向，以致销售人员的锐气大减，销售业绩持续低落。加之不灵活的价格体系，又从另一角度阻碍了该公司的业务拓展。

　　由此分析，解决H公司销售业绩低迷的根本解是：根据行业发展、市场需求，以及公司自身的资源，确定切实可行的营销战略、目标、市场定位，以及与之相符的价格策略和产品策略。

　　1）比较评估不同行业的CRM应用需求，找出最有发展潜质和前景，并在现实中有较大需求的行业，从而确定公司进入的行业。

　　2）深度挖掘和分析该行业的客户需求，根据行业特点和客户需求，制定新的产品策略，开发出具有针对性和客户化的产品。

　　3）重新制定价格策略和标准，依据产品的不同功能模块，组合成不同效用和价值的产品，依此设计出不同的价格标准，将产品功效、价值与其价格紧密相联，从而给客户在产品和价格上更多选择余地。

　　4）做好对销售人员的培训以及销售支持工作。在培训中，一方面，要让销售人员明确公司的营销战略、市场定位、目标客户、价格策略和销售策略；另一方面，要让销售人员对CRM理念和应用有一个更加清晰的认识，使他们理解客户持续价值的意义，并明确良好的客户关系对公司持续发展的重要性。还要为销售人员提供强有力的内、外支持，解除他们的后顾之忧，使他们全力投入到销售中去。