餐饮非凡体育营销正走出低价怪圈 绝对下沉市场餐饮门经营技巧店收缩

　　◎与2020年同期相比，虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标，但同时，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二。这说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步。

　　◎与2020年同期相比，作为“绝对下沉市场”的四线、五线城市，餐饮品牌分店分布比例正在下降，下沉度最深的五线%的降幅。

　　9月23日，红餐网在第三届中国餐饮营销力峰会上发布了《2021中国餐饮营销力白皮书》（以下简称白皮书）。

　　据白皮书数据，2020年、2021年这两年1~8月的餐饮企业吊销数量平均值较2019年同期下降9%，而餐饮企业的注册量平均值则上涨了18.9%。红餐网联合创始人樊宁在解读报告时表示，门店的“关闭”，并不等于餐饮企业的“倒闭”。疫情尽管给餐饮行业带来巨大的挑战，但同样激发了市场对于餐饮行业的热情。

　　此外，与2020年同期相比（下同），在门店分布上，餐饮品牌在新一线、二线和三线城市的门店分布比例在提升。但同时，作为绝对下沉市场的五线城市，品牌门店分布比例整体同比下降。

　　餐饮企业的扩张主战场，正在从过去的一线城市，向房租、人工成本更低，同时竞争压力更小的新一线、二三线城市转变。

　　白皮书数据显示，与2020年同期相比，一线城市的市场饱和和动态稳定状态没有发生改变，门店分布也基本没有变化；但在新一线非凡体育、二线、三线城市里，门店的分布整体比例有所升高，其中尤以新一线%。

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　　值得注意的是，作为“绝对下沉市场”的四线、五线城市，分店分布比例正在下降，下沉度最深的五线%的降幅。下沉空间和城市消费力、城市基础设施的矛盾成为餐饮企业不得不思考的因素餐饮营销。

　　除了纵向上的下沉市场之外，白皮书还显示，横向上的地域分布同样在发生变化。广东、江苏、浙江、河南、山东这样的人口大省、经济大省，门店数量均出现了不同程度的下降和收缩。

　　在餐饮企业的营销推广数据方面，则可以看出：外卖平台仍然占据优势，受访企业的偏好比例高达88.9%。但其他平台和载体正在逐渐迎头赶上，得益于用户基数和用户粘性，短视频平台成功超越区域自媒体，排名第二，偏好比例为63.0%。

　　细分到短视频平台中，抖音成为餐饮品牌做短视频营销的第一平台，样本渗透率达到38.1%；“抖音+快手+B站”三个平台的样本复合渗透率为39.4%，与抖音的渗透率相差无几，说明极少数餐饮品牌略过抖音而仅仅在B站或快手进行短视频营销。

　　白皮书中总结道，尽管用于推广营销的媒体平台与手段日趋多样，餐饮企业的推广依然面临诸多痛点和挑战。包括“效果难以量化验证”“缺乏对自身品类的有效营销手段”“缺乏专业的营销团队”等问题，其中，“投入预算不足”成为紧迫性排序第七位，有63.0%的样本企业选择。可以看出，如何花好钱正在被越来越多的餐饮企业所重视。

　　在营销目标的偏好上，白皮书的数据显示，虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标，但同时，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二。这说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步，不那么纠结于直接导流变现的效果，开始看重品牌形象和美誉的建立。报告认为，餐饮营销正在走出折扣、低价的营销怪圈。

　　相比于传统的公域流量而言，私域流量在后疫情时代里迸发出更强大的活力。红餐网联合创始人樊宁在解读报告时也指出，私域流量在“激活复购”和“裂变拉新”上有其独特的作用。

　　微信公众号非凡体育、小程序等私域流量池成为看重私域流量的餐饮企业的多数选择经营技巧。微信公众号、企业微信号以及微信群的占比甚至达到了100%。在平台粉丝价值和平台政策方面，抖音官方做出了诸多尝试，将内容红利与作者分享，提高用户体验。

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　　在餐饮品类方面，不同的平台调性也对品牌的营销推广产生影响。一级品类中，小吃快餐均占据了B站、抖音和快手平台的渗透率第一。而在二级品类上，则呈现出平台背后的调性差异，川渝火锅、面包烘焙和茶饮分别占据了抖音、快手、B站三个平台二级品类渗透率的第一。

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